Hermès:做隻出位的馬仔

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今年是Hermès誕生180周年,除了Birkin bag、Kelly bag,要數其經典產品,自然少不了招牌方形絲巾carré。每一塊方巾就如畫布一樣,一代又一代藝術家在方寸之內隨心創作,與其說Hermès是藝術育成的殿堂,其實藝術本身才是建立品牌的工具,看Hermès的標誌,分明就是一幅圖畫,而那幅畫就叫《鞍轡已備,以供乘騎》(Le duc attelé, groom à l'attente)。

19世紀法國畫家Alfred de Dreux的作品《鞍轡已備,以供乘騎》成為Hermès標誌的繆斯。

自1945年起,Hermès沿用此標誌至今。

等一位嘉賓馬車

在眾多品牌之中,一直欣賞Hermès的中文名字「愛馬仕」,音譯不但沒有令人覺得反感、造作,意譯更帶出了品牌的源起與歷史——1837年由Thierry Hermès在巴黎創辦的馬具製造公司,百多年來以製作馬具的技術來生產高級皮具用品,「愛馬仕」三字既指向懂得欣賞與享受優質皮具的顧客,「愛馬」更加是Hermès家族的DNA,Thierry Hermès孫仔Émile-Maurice Hermès愛馬與愛畫成性,接管品牌業務之後,1945年,他特別挑選了19世紀法國畫家Alfred de Dreux的名作《鞍轡已備,以供乘騎》成為品牌標誌,開創了一代經典。

作為狂熱的收藏家,Émile-Maurice Hermès為甚麼會從云云收藏品之中挑選Alfred de Dreux這幅作品?細看這幅畫(或者細看Hermès的標誌,反正一樣,不用分得那麼細),打扮整齊的公爵站在維多利亞式的馬車前等候他的嘉賓上座,如果說這位公爵就是Hermès,那麼他正在等候的嘉賓,就是他的顧客。沒有嘉賓來臨的話,公爵只是站在馬車前的一個人,正正是不同背景的嘉賓,突顯了公爵的身份與地位。Émile-Maurice Hermès大概也這樣想,Hermès需要得到顧客的肯定,而顧客也需要品牌的高級皮具來彰顯自己的品味。

有些人或會分不清Hermès和Coach的標誌,前者馬匹向右方前進、後者向左邊奔馳,從今之後還可以認住那公爵,或者你會因此記起,Hermès正在等你上車呢。

美國皮具品牌Coach的標誌,一直給人與Hermès標誌「撞車」的感覺。

Émile-Maurice Hermès︰品牌的伯樂

從馬具製品公司發展至奢侈品大牌,Émile-Maurice Hermès絕對功不可沒。除了為Hermès奠定鮮明亮眼的標誌,一次大戰之後,他更帶領品牌率先走向現代化時代。20世紀90年代,這邊廂美國開始發展其汽車工業,另一邊廂歐洲各地依然以馬車為主要交通工具,Émile-Maurice Hermès在1883年接手家族生意,一次大戰之後到美加採購皮革原料,不但驚嘆於當地的現代交通發展,機緣巧合之下更接觸到拉鍊這東西,想到如能將拉鍊應用在不同的皮具製品上面,拉鍊能快速、自由開合的特色,相信能切合因便利交通應運而生的行李箱,於是他帶着拉鍊回到法國,1920年更推出全球首件配有拉鍊的皮外套,據說外套一推出便被英國王子買下,可見Hermès當時在上流社會之中的名氣。

隨着汽車文化進入歐洲,Émile-Maurice Hermès的妻子Julie Hermès不但是第一位拿到法國駕駛執照的女性,1923年Émile-Maurice Hermès更為她設計了配有拉鍊的Bolide包包,時至今天依然熱賣。

自從發現了「拉鍊」這東西後,Émile-Maurice Hermès將拉鍊元素應用到不同產品上。圖為1925年在《Vogue》上的介紹。

Bolide bag一直是Hermès的經典款式之一。

回顧Hermès這百年以來的發展,Émile-Maurice Hermès的思維靈巧像蛇,懂得審時度勢,品牌的標誌不但反映「顧客至上」的現代營銷思維,二次大戰期間由於染料短缺,使用橙色盒子及緞帶來包裝的權宜之計更成為今天另一經典,若非Émile-Maurice Hermès能夠靈活應變,大概Hermès光賣馬具的話,也不會這麼容易在云云品牌之中突圍而出。千里馬也需要伯樂,才能做隻出位的馬仔。

1902年,Émile-Maurice Hermès與兄弟Adolphe從父親手上繼承了品牌,曾一度更名為「Hermès Frères」,至1922年Émile-Maurice Hermès才從Adolphe手中買下公司經營權,並將名字改回Hermès。



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