吉野家不敵疫情蝕數十億 回看國民牛肉飯經營之路 外賣盒藏秘密

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2020年過了半年多,受疫情影響,國內外很多企業遭受重創。這一次,輪到了吉野家。以「日本平民美食」起家的吉野家,可以說是牛肉飯代言人。肥瘦相間的牛肉,再配點胡蘿蔔片和西蘭花,搭配上等的「有田燒」瓷器碗,稱它是日本國民料理也不為過。

雖說旗下還有花丸烏冬和另一家迴轉壽司店幫着補缺漏洞,吉野家本家依然逃不過海量關店的命運。據NHK報道,截至5月的3個多月時間裏,吉野家已經血虧40多億日圓,隨着國內外150家店鋪即將關閉,營業量銳減20.3%,2020年吉野家年度最終赤字甚至將達90億日圓!而在吉野家開的海外1000多家門店中,中國就佔了六成,內地的門店具體情況如何,還尚未可知。

吉野家的設計

吉野家這碗牛肉飯,已經有20歲了。吉野家是1899年創立的,誰能想到一碗牛丼,竟然賣了一個多世紀。創辦人叫松田榮吉,標誌性的「牛角」也是他設計的。以橙色、黑色為主,自創立之初至今沒有改變過。雖然乍看平平無奇,但「牛角」的標誌大有來意。

牛角取自吉野家英文名稱Yoshinoya的「Y」字而成,而圍繞着「牛角」的繩狀則是日本相撲中「橫綱」級的代表,「橫綱」亦即是相撲中的冠軍,象徵食品是「橫綱」(即冠軍)級的產品。外圍那繩狀由27粒米組成,即代表飯。因此,整個標誌的意思是Yoshinoya(吉野家)售賣「最好的牛肉飯」。

吉野家名字的由來甚至還有這麼個傳說。12世紀時候日本名將源義經的愛妾——靜,在掩護義經避難之時,在吉野山把製作牛肉飯的技巧教給了當地居民,於是牛肉飯成為當地的特產美味(然而那個時候日本人根本不吃牛肉,怎麼看都是胡扯八道的坊間傳聞)。

設計出來的美食誘惑

雖說吉野家的logo設計的很有食慾,但是畢竟百年老店,從它的設計感來看,已經是非常古樸。反觀一下他們海內外門店的美食banner,倒還做的非常亮眼!每張banner基本是將產品放大鋪滿畫面,配上日式字體,讓整個宣傳單看起來都非常美味!還有讓畫面一分為二的海報版式設計,蟹棒、鰻魚和蟹丼都是期間限定,海報設計也更加獨特。

外賣盒暗藏這些巧思 成功非全靠牛肉飯 點圖了解更多吉野家的各種設計:

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吉野家的前世今生

再說回來,日本人對吉野家是有着獨特的感情的。吉野家1號店開在築地市場,兩年前隨着市場的關閉,很多人凌晨就趕來排隊,只為能吃到第一家店的最後一餐。這一家吉野家,最初是一個面積不過30平方米的店面,只能坐下十幾個人。

兒子接手後,給自己制定了「年收入1億日圓」的一個小目標。按照這個目標,當時吉野家每天的銷售額,至少要達到30萬日圓,顧客人數每天要超過1000人。為了能服務更多的客人,提高店鋪和翻桌率,他做出了如下改動:第一步,刪減了菜單,只保留牛肉飯這一主打產品。第二步,對配菜也進行精簡,原本的燒豆腐和筍乾統統去掉,這樣製作牛肉飯的時間大大節省。隨着人民的生活愈來愈好,菜單上的五花八門又多了起來,現在我們看到的吉野家,當然已經不單單只賣牛肉飯了。

1974年開始,吉野家提出在美國上陸並要開200家門店的戰略。大量鋪開的店鋪導致的是品控的疏忽和成本的迅速提高,於是,吉野家上調了牛肉飯的價格,還用冷凍牛肉來代替新鮮牛肉。這造成的結果是,價格上升品質卻下降,顧客流失的非常嚴重。吉野家在1980年宣告破產。後來經過3年的重組,吉野家才得以東山再起。隨後又撞上瘋牛病危機等事件,可以說是歷經風波,但是吉野家一次又一次的挺了過來。

2010年吉野家新開發的牛鍋丼,25天就賣出了1000萬份。而之前由於美國牛肉禁運導致的牛肉飯在風波過去獲批重新開賣後,3個小時就賣出了100萬份。吉野家締造了一個牛肉飯市場上的業界傳奇。

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百年老店,一直在嘗試

這些年,吉野家一直在努力嘗試改變。2016年,吉野家想打造一款針對女性的、凸顯生活感的店鋪,於是選了台灣忠孝東路的一家店進行測試。經過幾個月的裝修,這間名為「吉野家concept餐廳」通體雪白的兩層獨棟餐廳就誕生了,以白色為主調,配上淺色的木家具,乍一看,還以為是無印良品的新店。

不僅是店面,所有菜品的品相都變得大不相同。吉野家的招牌牛肉飯的牛肉仍然採用過去牛肉飯的牛肉,普通的白米飯則可以換成五穀飯,增加了沙拉,並且所有的食材都分拆開,然後需要顧客自己把醬汁澆在食物上。吉野家就這樣搖身一變,從「橘色大哥」變身成了「小森女」。

2019年,吉野家更是有所突破,推出了自家招牌飯食的罐頭。包含牛丼、豬丼、雞丼等六種口味。驚人的是,它的保質期有25年!吉野家罐頭飯闖入的,其實是價值近200億日元的日本應急食品市場。因為生活在地震頻發的地帶,日本普遍有較強的災害預防和應對意識,尤其是在經歷過2011年3月11日發生的九級大地震後,一般日本家庭都會存儲3天到一周的應急物資。

罐頭、小黃鴨、無印系分店 看看吉野家近年的突破(點擊放大):

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尾聲:吉野家,下一個危機是什麼?

從建店之初,吉野家以快捷為大目標,店面迅速擴張。70年代,以廉價為大目標,鎖定更多客戶。90年代以來,以美味為大目標,牢牢抓住顧客的胃。吉野家這幾年成功切入客戶的需求,彎道超車,這是他在市場屹立多年的關鍵。

如今,120歲高齡的老廠仍揮舞着它的招牌,在充滿年輕消費者的市場中戰鬥。對於品牌來說,其實沒有暮年,只有不斷的更新,敏銳的感知客戶需求,才能適應市場的風雲轉變。保持年輕,保持學習。相信這次,這個百年品牌也能安然度過。

寫着寫着,中午甚至想去吃一碗牛肉飯了。

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【本文獲「食堂物語」授權轉載,微信公眾號:jianwei2050】



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