盲盒經濟|中國盲盒勝過日本福袋? 「神秘營銷」在華重振旗鼓

撰文:姜庚宇
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內地近年掀起盲盒熱潮,由於消費者打開包裝後才會知道盒內物件的真實模樣,增添了盲盒的神秘感。有報道指,上癮的長者年花70萬購買盲盒;而內地盲盒市場的巨頭「泡泡瑪特」月中更在港上市。
盲盒並非甚麼新鮮玩意,早在19世紀末的日本明治末期,就已經出現盲盒的前身——福袋。去到現代,日本的扭蛋文化、意大利的健達出奇蛋,乃至中國近年流行的「無主快遞」,都是迎合了孩子和成年人的好奇心。
然而,無論福袋和扭蛋,近年來買氣漸冷,跨越百年的「神秘營銷」緣何在中國重振旗鼓?

百多年歷史「福袋」失寵?

1892年(明治25年),日本《朝日新聞》在報道中介紹了一種「闊5寸、長8寸的紙袋」 ,袋子裏分別裝有牙刷、髮髻、牙籤、肥皂、梳子等各類個人護理用品,然而從袋子的外面卻並不能看出內容物。

1911年,東京的伊藤和服屋為了出清庫存,售賣一種「多可良函」,意思是買了就會變得幸福,每個售價50錢,吸引排隊人潮絡繹不絕,這也是「福袋」稱呼的由來。

福袋真正成為日本商家競相售賣的商品,則是在戰後時期。尤其是70年代中期開始,福袋成為報紙每年熱衷討論的話題,價格高達100萬日元的福袋也屢見不鮮。在泡沫經濟時期,更是售出了高達5億日元的畢加索畫作福袋。

現今的福袋低至一兩百日元(約合幾到十多港元)也能買到,由於購買前不能獲知袋裏是何物,許多人禁不住好奇心的驅使,一再解囊購買。儘管偶有幸運者能買到價值高於買價的商品,更多人得到的卻只是商店推銷不出的積壓商品,因此,圍繞福袋的投訴事件也層出不窮。

福袋也一度在兩岸三地蔚為風潮。在台灣,各間便利店、連鎖超市也在重大節慶推出自家福袋,宣稱有一定機會抽到價值不菲的大獎,但也常常有消費者對內容物不滿意而發生爭拗。

商家銷售福袋以出清庫存的動機,就這樣從百年前誕生之始延續到現在,消費者們也漸漸認識到「福袋」的本質,內容物有多少「寶貝」又有多少「垃圾」,全然掌握在商家對於盈虧的精算上,絕大多數買家實在難以從中撿到便宜,甚至有台灣消費者怒斥「詐騙」。內地也有企業因在「雙十一」期間販賣的「福袋」內容物價值低於售價,遭消費者起訴後被判賠償。

中國一度流行的「無主快遞盲盒」則可視為福袋的變種。這些快遞包裹通常是因各種原因無法寄達收件人手中的「棄件」,本身價值有限,但總有一些買家相信內含手機等較有價值的商品。更有知情人士表示,這些所謂的無人認領的快遞物件,只是一堆披着快遞盒子的批發物品罷了,一些廠家想要清理積壓的貨物,便想出一個利用消費者「愛貪小便宜」的營銷手段。

高價值的「無主快遞」真的存在嗎?有速遞員就曾向內媒表示,速遞包裹上貼有電子單據,會註明商品類別,有經驗的快遞員也能分辨包裹內商品基本價值,「如果收件人發現貴重物品丟失,會申請包裹賠付。因此,即便真是無人認領的快遞包裹被以盲盒名義進行銷售,抽到手機、平板電腦也是微乎其微。」

率先將「神秘營銷」應用於玩具的也是日本。1965年推出的扭蛋,通常是根據一些流行於日本漫畫、電子遊戲、動畫裏的角色而製成。如今在日本、台灣和香港的商場內也常常見到扭蛋機,買家將錢幣投入機器中後,用手去旋轉開關,一個扭蛋就會掉下來,拆開包裝就會得到玩具。

同樣靠內藏隨機玩具,曾在全世界孩童當中風靡的「健達出奇蛋」,是以一顆中空的蛋形朱古力包覆隨機玩具,1974年在意大利上市,然而卻被美國「封殺」,原因是聯邦食品、藥品和化妝品法案禁止甜食中完全包覆「對甜食毫無益處的東西」,其他國家也有家長擔心孩童誤吞「出奇蛋」內藏的玩具。2001年,生產商重新設計以朱古力和玩具容器各佔蛋型包裝一半的「奇趣蛋」來取代「出奇蛋」,後來也終於得以在美國上市。

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「盲盒」巧妙抓住投機心理

與扭蛋相同的是,盲盒行業存在二手市場,玩家一旦抽到重複的普通款盲盒,會將多餘的款式放至「閒魚」等二手買賣平台上流通銷售。尤其是收藏價值較高的隱藏款在盲盒二手市場上的溢價達到數十倍,受到盲盒玩家熱捧。部分盲盒玩家抱著投機的心態不斷購買盲盒,並在二手平台上出售,從而賺取超額利潤。

與「福袋」不同的是,「盲盒」的產品通常是特定系列的玩具,內容物本來的製造價值大同小異,價值是因各款式出現概率的不同而產生了變化,這與扭蛋的特性相似,而非像購買「福袋」有「撿便宜」的心態,因此即便總是抽到「大眾款」也不會感到太過失望,自然也不會將責任歸咎於商家。

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突破「扭蛋」多重限制

而「盲盒」相較扭蛋的優勝之處,在於扭蛋必須要透過實體銷售,還須有場地和機器配備,當中的玩具規格也十分細小。

「盲盒」則突破了扭蛋上述多餘及不必要的形式限制,不僅可以透過網絡或實體店面、機器隨機發售,也無需「扭蛋機」、「蛋殼」,玩具的尺寸、樣式也變得十分多元化,這也是「盲盒」接過「扭蛋」的歷史使命,在中國引領風潮的重要原因,如今「盲盒」在港台也大行其道,未來在「福袋」和「扭蛋」的創始國日本颳起旋風也不足為奇。