【直播帶貨】主播「造數」成行規? 揭秘網絡「刷單」的灰色產業

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萬物皆可直播,人人都可帶貨,不直播似乎要與社會脫節。專業機構預測,2020年中國在線直播的用戶規模將達到5.24億人,市場規模會突破9000億元(人民幣.下同)。新冠肺炎疫情期間,直播帶貨更成為商家的「救命稻草」,網紅主播之外,官員、企業老闆、明星也紛紛親自落場帶貨。

直播帶貨不斷上演銷售「神話」,動輒以億計算的交易額確實惹人羨慕,但不是每一位主播都能像頂流網紅薇婭、李佳琦那樣有一呼百應的帶貨能力。亮麗的數據背後,原來也暗藏虛假流量和「刷單」造數的灰色產業。直播間的繁榮景象,又是一個被資本吹起來的泡沫嗎?

內地「快手」網紅主播小伊伊曾捲入數據造假風波。(網上圖片)

完整的數據造假產業

內地短視頻平台「快手」主播「小伊伊」被質疑數據造假的事件,曾引起輿論關注。6月7日,小伊伊聯合寺庫直播,官方發布的最終「戰報」顯示,該場直播的成交總額為1.05億元。但翌日就有網民通過第三方數據平台查詢發現,小伊伊直播銷售額僅為867萬元,竟與官方結果相差10倍有多。快手方面其後澄清,是數據接口調試不到位,造成了前後端數據顯示不一致。

這場直播數據的真與假最終未被深究,但也引來外界深挖直播帶貨背後的數據造假產業。多間內媒的調查報道顯示,此前在淘寶搜索直播數據可以找到大量提供「數據服務」的商家。不過6月以來,淘寶已經對相關商品進行了清理,但在社交平台QQ上,以抖音、快手漲粉為關鍵詞,還能找到許多用戶群。

這些商家都表示,可以為短視頻和直播等內容提供點讚、播放、評論、分享等「造數」服務,並且價格低廉。以其中一間為例,在快手平台上,1萬個播放量只需5元,花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天,20元就買到100人。或者購買一個數十元的套餐,就能輕鬆實現「1288讚+88條真人評論+10萬播放量」。一間地址位於江西贛州的公司,其負責人介紹,繳納1980元包年服務費後,所有的數據「優化」服務更可以打5折。

另有內地算法程式員透露,她曾為造假者編寫程式和算法。利用電腦即可完成加好友、加關注、點讚等行為,一個月的成本只需兩三百元,但程式做得好,一個機房一天產生的流量可能是幾百萬、上千萬,甚至上億。而評論則需要更多的人力完成。

目前甚至已發展出專門的「電腦病毒」造假流量。有知情人士表示,病毒透過感染其他設備,完成刷量點擊、觀看等行為。由此可見,這個所謂「數據服務」的產業鏈已非常成熟且分工明確,這類技術團隊相當於程式工廠,還細分出專門的配套服務。

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造數已成為「行規」?

漂亮的數據當然可以成為主播與商家談判的籌碼,也能在直播平台獲得更好的推薦位置。一間運營網紅的MCN (Multi-Channel Network)機構營銷人員在接受《21世紀經濟報道》採訪時就坦言:「大家都在買數據,不買你就比不過別人,你就吃虧了。不說是潛規則吧,可以說是行業常態。」李佳琦也承認,行業內不規範、造假的情況肯定存在,但他強調自己「從來不造假」。

上述營銷人員所說的行業常態,可以從直播帶貨的收費模式說起。商家和主播有償合作,一種是「佣金」的形式,如果賣了100萬的貨,佣金約定的是30%的話,那麼主播會提走30萬元的分成。另一種形式是商家需要額外付「坑位費」給主播,也可以稱為服務費或者發布費。付了「坑位費」,產品才有資格出現在主播的直播間。

內媒揭露,部分MCN機構利用商家通過直播帶貨「賺推廣」的心理來套取佣金。MCN機構會和商家承諾保證銷量的誘人條件,前提是商家必須給出20%的佣金,以及提前支付「坑位費」。但到了直播當天,機構自掏腰包推高銷量。等直播結束,商家按約定把提成轉給對方後,機構開始瘋狂退貨。花錢花心思的商家除了迎來大批量的退貨訂單,並無實質性收穫。

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虛假宣傳招消費者厭惡

除了商家以外,消費者也很容易跌入部分直播帶貨的「陷阱」。北京市消費者協6月16日曾發布一份《直播帶貨消費調查報告》,發現在30個直播帶貨體驗樣本中,有9個樣本涉嫌存在證照信息(商家資質證明)公示問題,有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題,有1個樣本執行「7天無理由退貨」不到位。

據悉,在直播過程中,對於觀眾的評論,特別是差評或投訴,主播可以自由刪除或設置關鍵詞予以屏蔽。一些平台上的直播內容不能保存,主播亦能消除直播痕跡。因此一單遇到糾紛,消費者一方取證困難。

因此,直播帶貨雖然火爆,但並非所有消費者都能接受。中國消費者協會收集到來自12個直播電商平台的消費者樣本5333份,發現有一部分消費者並不喜歡直播電商購物,主要是擔心商品質量沒有保障和售後問題,分別佔比60.5%和44.8%。

5月11日,在安徽合肥白馬萬商服裝城,主播在店舖內通過線上直播銷售商品。(中新社)

「野蠻生長」後迎來規管

根據中國經濟的「規律」,大熱之後必有整頓規管,直播帶貨也不例外。中國廣告協會6月24日發布《網絡直播營銷行為規範》,是內地首個專門規範直播帶貨的文件,從7月1日起實施。

據悉,上述的《規範》文件規定了商家、主播、平台以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。其中明確禁止流量造假以及篡改交易數據、用戶評價等行為,同時禁止主播採取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金。商家也不得發布產品、服務信息虛假宣傳,欺騙、誤導消費者。至於後續規管的效果如何,仍有待觀察。



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