【雙11】淘寶主播開Live促銷一呼百應? 「睇10分鐘就想落單」

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一年一度的「雙十一」購物節昨日(11日)開鑼,有內地網民的一句留言引起很多消費者的共鳴:「是薇婭的女人,也是李佳琦的女人,我太難了。」

據悉,這兩個名字分別來自淘寶直播間的「一姐」和「一哥」。在狂熱的網紅效應下,兩位主播開Live推銷產品可謂一呼百應。

內地網民在微博留言稱,自己「是薇婭的女人,也是李佳琦的女人」。(網上圖片)

「雙十一」淘寶「直播促銷」發威

天貓「雙十一」購物節今年踏入第11年,全日成交額再刷出新紀錄,達2,684億元(人民幣.下同),按年增長25.7%。而作為淘寶主播賣貨能力最大的代表,薇婭和李佳琦在「雙十一」預熱期間邀請了眾多巨星進入主播間,共同推廣商品。

今年「雙十一」預售衝刺階段,二人直播間人均觀看人數均超過3,000萬,其他熱門主播均不到300萬。而在預熱期間,淘寶主播的預售商品總額預期超過10億元,直接超過部分線下商場一年營收。及至「雙十一」當日,受薇婭帶貨影響,華為官方旗艦店1小時19分鐘成交額衝破10億元大關,李佳琦推銷的一款單品唇膏則瞬間賣出3萬支。

另據淘寶直播報告,2018年第四季,淘寶直播平台的用戶日均在線時間已經接近1小時,核心用戶數量快速成長,月銷量超過100萬的直播間超過400個,直播推廣帶來的店鋪訪問量轉化率高達65%,遠超其他推廣方式,未來三年淘寶直播的交易規模有望突破人民幣 5,000億元。

點擊以下短片觀看淘寶主播李佳琦的「帶貨」功力:

「直播帶貨」究竟為何效果驚人?

李佳琦曾說,「我的直播間很危險,你看了10分鐘就會忍不住想下單的。」實際上,這位號稱「10秒鐘賣出10,000瓶洗面奶;15分鐘賣出15,000支唇膏;5個半小時直播營業353萬」的直播「一哥」,他對女性網民而言,也是一位「貼心閨蜜」。

「姊妹們」可以在李佳琦的「直播間」買到甚麼?內媒《俠客島》的觀點是:能撐門面、足夠時尚的一線大牌唇膏、適合自己膚質的靠譜粉底液、最新款黑科技眼霜、質量安全、價格優惠的面膜套裝、高性價比卸妝產品、好吃不貴的零食。這些商品幾乎已囊括「新時代精緻女性」的所有日常「裝備」。

李佳琦在內地被稱為「口紅(唇膏)一哥」。(VCG)

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不過,在對商品的需求以外,直播推銷的崛起還有賴於其營造出「親密關係」和「拼搶氛圍」。

據北京大學互聯網發展研究中心主任田麗分析,「借助主播的形態話語,再細緻的體驗、再細微的感受,都能在即時互動中展現出來,在這種互動中,主播與粉絲的關係會日漸親密。」

而當李佳琦說出「簡直不要錢」、「一定要搶」的時候,當庫存1萬套的產品只剩500套的時候,直播間裏被點燃消費欲望的粉絲,很少有人能理性地置身事外。因此,北京大學新媒體研究院副教授徐金燦認為,直播推銷也是一種「飢餓營銷」。熱門產品的限量銷售和限時「秒殺」,要求粉絲短時間內快速做出消費決策,這跟10年前坐在電視機前看購物頻道的主婦,在心動和衝動上很難說有質的不同。

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但薇婭和李佳琦為甚麼會比淘寶上得其他主播得到更多關注?《俠客島》就指出,遭如今的網紅經濟,早已脫離任由網紅自然生長的原生態階段。為了保持網紅們「長盛不衰」,資本積累和商業運作早已在秀場後台深深紮根。

實際上,一線網紅早已被公司化經營管理,他們背後是數以百計的工作人員選品、創作、推廣。資本的積累也使網紅主播擁有更多的資金,得以進行市場調查、了解受眾人群,將自身定位摸索得更清晰,帶貨營銷也就更精准。此外,主播愈有錢,就能向平台購買愈多流量,獲得更多的關注。



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