戶外動品牌「始祖鳥」一場高原煙花秀表演，過去兩天在內地互聯網上熱度持續延燒。在官方介入調查、品牌方和藝術家道歉、官媒點評後，爭議愈演愈烈，轉向批評品牌方道歉「內外不一」。

事件緣起「始祖鳥」（Arc’teryx）9月19日與藝術家蔡國強合作，在西藏日喀則境內的喜馬拉雅山脈，舉辦了一場名為《升龍》的煙花秀。煙花燃放從海拔4600米的山脊向上延伸至5000多米的山頂，形成「龍形」景觀。

相關影片20日經互聯網傳播，迅速引發熱議，爭議核心在於煙花秀對高原生態的影響。主辦方同日刪除影片，併發布公告，稱選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，且汙染物排放符合環保標準。

日喀則市委網絡安全和信息化委員會辦公室21日凌晨發布情況通報，稱已成立調查組趕赴現場核查。同日上午，始祖鳥和蔡國強分別道歉，並表示若有環境影響，願採取補救措施。

官媒《人民日報》21日發表評論文章稱，「煙花散去不能僅留下道歉」；《新華社》評論文認為，相關方道歉是積極信號，並強調應一查到底，「既要看環境評估相關工作是否到位，也要查作風問題有沒有漏洞」。

不過，煙花秀話題熱度沒減。21日晚間，中國媒體注意到始祖鳥面向海外平臺的英文道歉信，與中文版內容存在差異，部分網民認為英文道歉信不夠誠懇，有「甩鍋」中國團隊嫌疑。

中文版道歉信中，始祖鳥在道歉後，也對網民的聲音作出反思：「對藝術表達邊界評估要更專業、對自然要更謙卑」；而英文版則是在道歉後寫道：「正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況」。

始祖鳥創立於加拿大，有「中產三寶」之稱，2019年隨母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）被中國運動品牌安踏收購，五年後亞瑪芬體育在美國上市。今年上半年，這公司實現營收27.09億美元（34.79億新元），同比增長23.46%。

蔡國強自1990年代開始煙花創作，2008年曾擔任北京奧運會煙火總設計，他「大腳印」形態的煙花作品《歷史足跡》，是當年奧運開幕式的標誌畫面之一。

審批流程為輿論關注焦點

中國經濟學者盤和林接受《聯合早報》採訪時指出，社媒熱點事件要引發關注，必定要存在矛盾點。始祖鳥事件的矛盾點，在於品牌「打著環境保護的旗號破壞環境」，讓許多人對事件本身充滿疑問。

盤和林說，品牌方為了迎合新的網絡傳播規律，會有意無意地給營銷加一把火；但傳播本身並不可控，在加一把火引發討論之後，很可能讓正面營銷轉向負面。

香頌資本執行董事沈萌受訪時指出，煙花秀的審批流程是本次輿論關注的焦點。品牌在開展營銷活動前一般都會事先申請；如果始祖鳥已提出申請，當地政府應該已經完成必要審查。

據《新京報》報道，日喀則市生態環境局江孜縣分局一位負責人稱，此次活動在當地生態環境局有備案，手續也合規。由於煙花使用的是環保材料，因此不需要進行環境評估，鄉、村、縣三級政府同意即可。

沈萌指出，假設官方已完成審批，且並非有意逃避責任，但受限於當地的知識儲備和專業能力，評估可能僅停留在技術或行政層面，未能從更廣闊、更長遠的生態維度考慮活動可能帶來的深遠影響。

他說，再加上品牌營銷本身的商業屬性，以及西藏相關話題的高度敏感度，在當前複雜的輿論環境下，這類事件更容易被推向輿論風口。

沈萌研判，始祖鳥在短時間內可能會受影響；但從中長期來看，事件並未觸及到一些大是大非的問題，對於品牌核心消費群體的影響，應該會控制在一定範圍內。

本文獲《聯合早報》授權刊載。