今年年初，平治（Benz，內地稱奔馳）、寶馬（BMW）、奧迪（Audi）在中國市場集體換帥。寶馬中國「一把手」柯睿辰接替高翔出任大中華區總裁；奧迪宣佈原奧迪美國總裁Daniel Weissland執掌一汽奧迪銷售公司；平治首位中國籍CEO段建軍離任，由原銷售執行副總裁李德思接替該職位。

《21世紀經濟》報道，三家車企集中爆發的人事變動，並非偶然的崗位調整，而是中國市場銷量承壓，不得不換帥止跌。

2025年奔馳在華銷量跌回8年前

報道指，財報數據顯示，2025年，平治全球銷量同比下滑10%至216萬輛，在中國市場更是暴跌19.5%，僅售出57.5萬輛，直接退回至2017年的體量 ；寶馬集團全球銷量微增0.5%至246.37萬輛，可在中國市場卻交出銷售62.55萬輛、同比下滑12.5%的答卷 ；奧迪在華銷量61.75萬輛，同比下滑5%，看似跌幅最小，卻已是連續第三年在華負增長 。

平治一年少賺400億人民幣

平治2025財年調整後息稅前利潤，從2024年的137億歐元驟降至82億歐元，跌幅高達40%，淨利潤更是近乎腰斬至53.31億歐元，折合人民幣超400億元 ；寶馬雖尚未公布2025年全年完整利潤數據，但其前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6億歐元，淨利潤跌至57億歐元；奧迪在2025年前三季度營業利潤僅16億歐元，全年盈利預期同樣不容樂觀。

為保市場　被迫卷價格戰

為了保住市場份額，平治被迫捲入價格戰。終端市場上，C級、GLC等主力車型的大幅優惠已成常態，其乘用車業務調整後銷售利潤率已跌至5.0%，剔除關稅影響後也僅6.1% 。這個數字，過去常常維持在兩位數。

根據懂車帝終端數據，2025年寶馬主銷轎車實現不同程度漲幅，但利潤貢獻更高的SUV產品線卻普遍失守，X3、X1分別少賣3.34萬輛和3萬輛。

奧迪的困境則體現在戰略搖擺與電動化遲滯。2025年，奧迪在華交付61.75萬輛，同比下滑5%。奧迪A3L終端裸車價一度跌破13萬（人民幣，下同），比官網指導價降了4萬多 。

2026年，寶馬中國對旗下31款車型進行大幅調價，旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元，入門級225i M運動套裝車型更是降至20.8萬元；平治也迅速跟進，對C級、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車型下調建議零售價，降幅約10%。

綜合數據，報道指，可以看出三家車企在中國市場遭遇「雙殺」。在燃油車領域，不得不通過降價來抵禦價格戰，利潤被嚴重侵蝕；在電動車領域，其產品因智能化短板和設計理念的差異，被市場貼上了「雜牌電車」的標籤，無力支撐高溢價。