9月30日，北京前門大街的杜莎夫人蠟像館迎來最後一天營業，3000平方米的展廳內，成龍、周杰倫、關曉彤等99尊名人蠟像靜立於昏暗燈光下，與2014年開業時的熱鬧景象形成鮮明對比。這是繼今年5月重慶館關閉後，杜莎夫人在中國市場的第二家場館謝幕。據《每日經濟新聞》調查報道，這個擁有250多年歷史的全球文化IP正面臨挑戰，母公司默林娛樂集團正加速轉向樂高樂園等新賽道，引發業界對文旅IP未來的討論。

過去一年多，杜莎夫人蠟像館在美國三藩市、土耳其等地相繼關閉，北京館的閉幕進一步凸顯這一趨勢。默林娛樂向《每日經濟新聞》表示，關閉場館是因其不符合集團長期戰略。北京館位於前門商圈，年租金高達千萬元（人民幣．下同），門票從最高超200元降至99元仍難挽客流，重遊率低迷。重慶館關閉後，愛因斯坦、吳彥祖等蠟像已轉移至上海館，北京館的周深蠟像也將「遷居」上海。默林娛樂強調，蠟像不會對外出售，將統一分配至其他場館。

記者從北京東城區文化和旅遊局獲悉，北京館房產屬於SOHO中國前門分公司，後續租戶信息尚在洽談中。SOHO相關負責人表示，目前正與意向客戶接洽。

杜莎夫人蠟像館起源於18世紀末的法國，1835年倫敦首館開業後，成為記錄時代的文化符號。中國市場曾是其全球擴張重心，2000年至2016年間，香港、上海、武漢、北京、重慶五館相繼開業。然而，高昂運營成本成為其瓶頸。據報道，中國五館共擁有420餘尊蠟像，單尊製作成本約150萬元，總成本超6.3億元，北京館獨佔1.4億元。疊加高昂租金、維護及人力成本，運營壓力巨大。

80後的徐慧回憶道，2012年倫敦杜莎夫人蠟像館人潮湧動，是與白金漢宮齊名的必遊地標。但2019年再訪上海館時，她發現年輕遊客稀少，互動體驗單薄，「和蠟像合影太老土，AI生成照片更省錢」。元宇宙、VR劇場、劇本殺等新興娛樂分流客源，蠟像館的靜態展示難以滿足年輕人對沉浸式體驗的需求。

中國社會科學院財經戰略研究院鄒林華指出，蠟像館受眾有限，難適應新時代需求。盤古智庫江瀚分析，單尊蠟像成本高達150萬元，且「沉沒成本」難以轉用，商業模式缺乏靈活性。上海館員工透露，工作日客流約500-1000人，寒暑假較旺，但今年客流明顯下滑，雖仍有望盈利，卻難掩整體頹勢。

默林娛樂旗下擁有杜莎夫人蠟像館、樂高樂園等IP，曾是全球第二大主題公園運營商。2024年財報顯示，其收入下降3.2%至20.57億英鎊，稅前虧損擴大至4.92億英鎊，杜莎夫人品牌價值損失1.63億英鎊。集團加速關閉「重資產」蠟像館，轉投樂高樂園，試圖重振資本市場信心。

然而，專家認為樂高樂園賽道競爭激烈。上海樂高樂園雖開園火爆，但因選址偏遠、設備問題備受詬病，客群定位與迪士尼、長隆重疊。中國主題公園研究院林煥傑指出，主題公園可通過新增園區拉高30%重遊率，而蠟像館難以激發二次消費。江瀚認為，未來或需轉向輕資產授權、數字展覽延續IP生命力。

杜莎夫人蠟像館的沒落折射出文旅IP的迭代趨勢。江瀚分析，過去靠名人效應製造稀缺感的模式，在社交媒體時代已失效，消費者更追求體驗獨特性和情感共鳴。默林娛樂嘗試本土化，上海館推出《三體》IP合作及國風活動，樂高樂園強調親子情感價值，但林煥傑警告，國際品牌若僅移植海外模式，難免水土不服。

默林娛樂表示，中國及亞太市場仍是重點，未來將通過技術、數據投資提升客戶體驗，打造「休閒度假目的地」。業內人士指出，新一代文旅產品需從「打卡照片」升級為「沉浸式敘事」，以「強IP+強互動+強社交」構築生態，方能在激烈競爭中突圍。