【M+/西九文化區/博物館/展覽/龐建貽】上周二上午的M+博物館，少了周末的人頭湧湧。記者在大堂等候M+主席龐建貽期間，見到有外國夫婦到售票處購票，亦有內地旅行團在館外的M+標誌前打卡，幾位老師則帶同一群小學生入館參觀。不同年齡、不同背景的訪客，構成了這座亞洲當代視覺文化博物館的日常。

開館已五年的M+，累計訪客人次突破1,270萬。人氣以外，這座博物館亦深入構建自己的品牌。不僅與巴黎、倫敦等地的博物館簽訂合作，更成為助力中國當代藝術「出海」的藝術平台 。M+對博物館的定義也不再局限於硬件，IP文創、體驗式活動以至企業活動、場地租賃，M+正嘗試拓展多元收入來源。

營運創收之餘，亦附帶一項文化使命。M+董事局主席龐建貽接受《香港01》訪問時表示：「在一個國際城市裏面，不可以單純只是講商業、貿易或者金融，真是需要一個全方位、在不同角度、不同板塊都會吸引到人來的城市。」在龐建貽眼中，文化藝術同樣是國際城市的重要競爭力，而對他而言，M+過去五年的貢獻，正是讓香港的文化面進一步擴闊。

客源「四四二」　兼顧本地與國際市場

講及一個博物館是否「成功」，訪客數字可能是最直觀的衡量方式。M+開館五年，累計訪客人次突破1,200萬，每年吸引約200萬至250萬人次到訪，訪客來源呈「四四二」分布，即40%來自本地觀眾、39%來自內地，其餘約兩成為海外旅客。

龐建貽認為，這個結構反映M+不但獲得香港市民支持，同時亦吸引內地及海外觀眾。至於未來是否刻意調整客源比例，他則表示，希望不同市場均能持續增長，而非單純集中某一類客群。

龐建貽分析道，因為M+涵蓋視覺藝術、設計、建築及移動影像四大範疇，不同展覽亦會吸引不同觀眾。例如家庭客可能較喜歡像《設計啊！》這樣具大眾吸引力的展覽，而趙無極、李昢等藝術大師展覽則較受藝術愛好者關注。

展覽由構思至落實，短則一至兩年，長則需要七至八年，因此不能只以短期訪客數字決定策展方向。他稱︰「盡量做到每年有啲大的展覽，可能係會比較eye-catching（吸睛）；跟住有啲可能係電影、建築，不同時段都希望盡量吸引多啲人嚟睇。」

成本回收率升至47%　「花咗好多心機」

相比訪客人次，成本回收率更能反映文化機構的財政營運能力。博物館的成本回收率，是指透過自身業務產生的收入，包括門票、餐飲、文創產品及活動收費等，覆蓋日常營運支出的比例，而M+採用的計算方式會撇除政府資助及基金收入等資助項目。龐建貽指出，M+的成本回收率已由過去約44%提升至47%，這個水平與海外不少博物館相比已相當突出。

「做到一個47%回收，都真係花咗好多心機、好多努力！」他坦言，單從財政角度經營博物館並不容易，需要爭取不同企業贊助，亦要投入大量市場推廣工作，才能讓更多人認識展覽及入場參觀。

文創爆紅帶動品牌　成吸金新引擎

講完「硬繃繃」的數字，5年過去M+還為香港帶來什麼？

或許是藝術在香港人的生活中多了份存在感。維港的海岸線上多了一塊屬於Ｍ+的大型媒體幕牆，記者偶爾在街上會看到途人背著印有M+標誌的帆布包，與朋友相約去博物館「避暑」時M+成了熱門選擇，最近《設計啊！》的「啊」發聲鍵盤鑰匙扣扭蛋和《神話與怪獸》的哥斯拉杯也在Threads上爆紅。種種跡象，都反映出M+在構建品牌上做出了不同嘗試，博物館也不再拘泥於傳統展覽。

事實上，文創產品已成為M+近年積極發展的收入來源。龐建貽舉例，M+曾與紅A、Twemco等本地品牌合作，將香港設計及文化元素融入商品之中；草間彌生的帆布袋在短短六個月內便售出約 1 萬個；他又引用「姊妹館」 香港故宮成功例子道，「剛剛他們的埃及展亦都賣出超過3千幾萬港元的產品。」

M+至今已與約300名藝術家及200個合作單位合作創作。不過，產品能否受到市場歡迎，並非完全可以預測。龐建貽笑言：「有時有少少好似盲盒咁！」即使有專業的商品及市場推廣團隊，亦未必能準確預計哪件產品會成為熱賣商品。

展望未來，被問及M+會否加強文創周邊或者IP授權的收入引擎時，龐建貽點了點頭，篤定地說：「一定要，一定會！」

他表示，M+短短一年已錄得約2億元營運收入，比較本地其他博物館，要在短短五年間達到這樣的營業額並不容易。未來會繼續向海外博物館「取經」，研究如何將展覽內容轉化為更具市場吸引力的商品。他特別提到，海外部分博物館會推出不同版本的版畫，售價由過萬元至十萬元不等，市場反應不俗，相關模式值得M+研究及嘗試。

由看展覽到參與體驗　 「M+夜不同」每場平均2,000人

除了商品銷售，M+亦逐步將博物館體驗延伸至展覽以外的範疇。龐建貽認為，博物館不應只是讓觀眾入場看展覽，「然後離開」，而是要思考如何透過活動及互動，增加觀眾與藝術的接觸。「依家好多嘢都係講體驗，你就算行一間零售店，都係講成個體驗。」龐建貽指出，從店舖外觀、空間設計，到顧客進店後的接待及產品陳列，均是體驗的一部分。

在不同嘗試之中，他指出「M+夜不同」是較成功的例子。活動至今已舉辦16次，每次平均吸引約2,000人參加。活動結合夜間開放、展覽參觀及本地音樂表演，讓觀眾在較輕鬆的氛圍下接觸藝術。龐建貽指出，活動證明夜間開放的博物館同樣可以吸引不少觀眾，部分人下班後到訪，亦有人因音樂表演而入場，順道參觀展覽。

他特別提到，「M+夜不同」參加者的平均年齡較整體觀眾年輕，而M+整體觀眾平均年齡約33歲。他認為這是值得高興的現象：

希望隨住他們的成長，M+亦都慢慢成長，我們可以繼續一齊行這一條路。

除了夜間活動，場地租賃亦是另一項收入來源。企業活動、婚宴及雞尾酒會等不同形式的場地租用，均可為博物館帶來收入。M+亦會配合香港藝術月及巴塞爾藝術展等活動，舉辦聯乘派對，吸引海外藝術界人士及旅客參與。龐建貽認為，博物館的功能不應局限於傳統展覽空間，發展多元用途有其必要。

文化使命與商業回報　不能只看短期盈利

然而，當博物館愈來愈重視商品銷售及商業活動，如何避免商業元素凌駕藝術使命，亦成為M+未來發展的重要課題。

龐建貽坦言，藝術與商業並不容易分割，董事局需要定期檢視展覽的口碑、收入表現及產品市場反應。他指出，世界各地文化機構同樣面對政府開支收緊及營運成本等壓力，「你一方面又要睇住條數，一方面又要履行社會責任。」而董事局的角色正是要在不同元素之間取得平衡，不能單純以賺錢與否作為衡量博物館成功的標準。

他認為，香港社會往往首先關注經濟回報，但M+作為公共文化機構，亦有必須履行的社會責任。記者提及在大堂看見老師帶領小學生入場參觀的景象 ，龐建貽解釋：「我們與好多學校有好多接觸，與超過770間中小學有聯繫。這些全部都是社會責任。」他又補充，M+曾向基層人士派發約 4 萬張免費門票，或許帶來的收入不多，但背後反映的是館方長期的社會投入。