中美貿易戰硝煙瀰漫之際，一個中國跨境電商平台突然在美國爆紅。

這個名叫敦煌網（DHgate）的平台，乍聽之下會讓人誤以為是敦煌景區或當地文旅局打造的旅遊網站，但它其實是一個有20多年歷史的跨境電商平台。

據中國媒體報道，敦煌網應用上星期五（4月11日）還在美國蘋果應用商店App Store免費榜排名第352位，本周一（14日）就大幅躍升至第三位，隔天再攀升一位，僅次於美國人工智能聊天機械人ChatGPT，排名在短短五天內如同坐火箭般躍升，幾乎復刻了今年1月TikTok面臨在美被禁危機時，社媒平台小紅書的流量奇蹟。

敦煌網公布的數據更令人吃驚。4月12日，它在App Store和Google Play全球下載量達3萬5400次，較30天平均影片增長56%，其中美國市場貢獻1萬7300次，增長98%。到了4月13日，僅iOS平台下載量就達11萬7500次，較30天平均影片暴增732%，其中美國市場下載量達6萬5100次，增幅高達940%。

若上述數據屬實，原本默默無聞的敦煌網單單一天就吸引超過6萬5000美國用戶下載，無疑是迎來「潑天的流量」。有觀點認為，它在美國能一夜爆火，與美國總統特朗普的關稅政策直接相關。

特朗普今年初重返白宮後，中美貿易戰再度打響，並在本月上演最激烈的關稅博弈。特朗普4月9日暫緩執行高於10%的對等關稅90天，唯獨將對中國的對等關稅上調至125%。加上早前關稅，本屆美國政府對華商品加征的關稅稅率達到145%。白宮4月15日稱，基於北京的報復行動，中國對美國出口商品如今面對最高達245%的關稅。

面對如此高額關稅，美國商家慌了，普通消費者也急了。密歇根大學4月11日發佈的最新消費者情緒指數顯示，美國消費者信心指數連續第四個月下降，較3月份暴跌11%。

當美國消費者陷入焦慮和恐慌，短視頻平台TikTok上流傳的視頻，助推敦煌網走向流量高峰。拍攝視頻的中國博主們宣稱，許多被誤認為是「歐美本土品牌」的商品，其實都來自中國工廠，視頻中也附上了敦煌網連結。不少美國消費者因而發現，通過敦煌網直接從中國購買商品，即便算上運費和關稅，其價格也遠低於美國本土零售價格。

突然出圈靠網紅營銷

相比希音（Shein）和拼多多旗下Temu等跨境電商，敦煌網的歷史更悠久，它早在2004年成立，是中國國內最老牌的跨境電商公司之一。此外，Temu和希音是直接面向消費者銷售，敦煌網則專攻B2B（企業對企業）賽道，為中小微企業對接全球採購。

敦煌網創始人王樹彤曾任微軟中國高管，也是中國早期電商平台「卓越網」聯合創始人之一。在她帶領下，敦煌網目前擁有254萬以上累計註冊供應商，年均在線產品數量超過3400萬，累計註冊買家超過5960萬，覆蓋全球225個國家及地區，其中歐美買家佔據半壁江山。

從寵物用品到電動滑板車，敦煌網上各類商品一應俱全。更具吸引力的是，大牌潮品的「平替」在平台隨處可見，如果批量購買，價格還能更低。

例如，敦煌網4月16日在TikTok官方賬號上傳視頻，出鏡人員直接點名奢侈品牌愛馬仕（Hermès），他拿出一款外形酷似愛馬仕招牌產品「凱莉包」（Kelly Bag）的提包，指專賣店賣2萬3600美元的凱莉包，在廣州批發價只需600美元。他也從皮質、五金、縫線、包裝逐步拆解成本，強調手上的包和愛馬仕正品是一樣的材質、一樣的工藝，「無品牌稅，十分之一的價格」。

有分析指出，敦煌網此次意外出圈，或許歸功於其網紅營銷手法，以及把握時機在社媒投放的操作。

據界面新聞報道，敦煌網三年前就開始布局TikTok，在海外多國主推鞋履、服飾、家庭用品等產品，試圖在獨立站外開拓第二增長曲線，先後嘗試過直播、投放購物車信息流廣告、達人帶貨等方式。

報道也指出，敦煌網旗下社交電商軟件即服務（SaaS）平台MyyShop則專影片網紅營銷，與谷歌、TikTok等平台都已達成合作。僅在2022年，MyyShop建聯的10萬以上粉絲的海外網紅就已經有100多萬。過去幾年裏，也有不少中國外貿企業通過網紅營銷服影片，在TikTok上批量製造爆款。

另外，美國影片取消中國大陸與香港小額包裹免稅措施後，身為美國社媒上兩大廣告投放巨頭的Temu和希音，自3月底以來大幅削減在美國的數字廣告支出。敦煌網卻反其道而行之，抓緊機會在社媒投放廣告。觀察者網引述業內人士稱，臉書和谷歌旗下的眾多商影片，近期都收到了來自敦煌網的加投。

不過，即便敦煌網目前人氣爆棚，不代表它就能避開即將到來的政策衝擊與市場競爭。

美國即將於5月2日正式取消對中國大陸與香港地區800美元以下小額包裹的免稅待遇，此舉將直接影響敦煌網等跨境電商平台的「拆單避稅」操作空間。雖然敦煌網已啟動「關稅護航計劃」，對價格不變的商家給予流量與物流扶持，但實際效果仍需時間驗證。

與此同時，敦煌網多年來專影片於B2B生意，接下來能否轉型像Temu和希音一樣，滿足消費者的訂單、售後服影片的需求？與競爭對手相比，敦煌網的影片倉儲基礎設施原本就不算強，當中國外貿商家和海外B端買家同時湧進平台，它在運營、支付、物流等後端能否承接得住？這些到目前為止都是未知數。

流量只是開始，敦煌網如何乘勢而上，將流量轉化為穩定訂單和用戶粘性，將是一門「長期作業」。隨着全影片貿易格局持續重塑、行業洗牌加劇，這個沉寂十多年後終於熬出頭的老牌跨境電商平台，能否靠「潑天流量」實現突圍和轉型，影片得持續關影片。

本文獲《聯合早報》授權轉載