印尼2.5億人口巿場鍊贏SHEIN ZALORA CSO解構兩大策略
東南亞的數位經濟近年急速起飛，電商、網約平台，電子支付工具如雨後春筍出現。記者早前到訪印尼雅加達，發現無論是搭交通工具、餐廳食飯、買雪糕，都不一定可以支付現金，手機QR Code支付已成日常必備。過去一年，當地更開始興起直播帶貨。01記者採訪了兩位在印尼從事電商行業的香港人及其公司，了解2.5億人口的電商機遇。
拍攝、採訪：毛詠琪
ZALORA為東南亞最大和發展最快的時尚電商平台，是新加坡Global Fashion Group旗下成員。ZALORA東南亞首席策略官馮卓仁（Anthony）負責ZALORA於東南亞、台灣及香港三個地區的業務，由於人口眾多的印尼是ZALORA的重點巿場，來自香港的Anthony目前亦有一半以上時間在雅加達。
跟不少東南亞國家一樣，印尼地理上相當分散，擁有17,000多個大小島嶼，要克服物流障礙並不容易。Anthony指出，以往運輸物流相對複雜，但隨着區內多間物流公司發展起來，如今已做到「最後一哩路」，電商行業亦因而起飛。
ZALORA成功在印尼站穩陣腳，另一時尚電商「過江龍」——中資的SHEIN卻已敗走當地巿場。根據SimilarWeb的電商平台數據，2020年9月，SHEIN印尼的當月到訪次數不足5000次，而同期ZALORA平台的到訪次數高達260萬。SHEIN於2021年7月正式停止在印尼的業務，亦說明了中資跨境電商平台打入東盟巿場所面臨的困難。
印尼近年推出管制跨境電商的新政策，提高B2C產品進入印尼的門檻及大型批發商的B2B進口成本，希望藉此保障印尼製造業及印尼商品，尤其是養活不少人的製衣業。
其中，高入口稅、複雜的政策都是主要原因。「印尼入口稅幾乎全球最高，成衣是20-40%。VAT好高，達11%。印尼這三年來實施保護主義政策，商品要進入巿場是非常困難，（政府）把成衣稅提高了很多，而且是逐件收稅。價值越低的商品，稅率會越高。30蚊的Ｔ恤跟1000蚊的T恤都是收10元稅。」Anthony解釋，加上越來越多的條例規管，入口成衣設有配額，平價快時尚（fast fashion）的商業模式因此在印尼受到很大挑戰。
Anthony又分享了ZALORA在東南亞的兩大巿場策略。與其他競爭對手不同，ZALORA專注於把世界品牌引入東南亞「我們是第一個將來自西班牙的Mango直接在線引入該地區的平台，並以此思考，將其複製到世界各地的各種大大小小的品牌。」
巿場上很多競爭對手都是賣自家產品或品牌，包括上述的SHEIN，ZALORA相比之下更是品牌導向。「如果純粹講價錢平，我們未必是最平的。但我們有幾個重點，我們平台會有很多不同的外國品牌，這是第一樣。第二，我們會保證貨品的品質和不會有假貨。第三，我覺得這是我們的殺手鐧，我們有30日免費退貨。」
為了克服印尼高稅率的問題，ZALORA另一個策略就是坐貨——向各大品牌以批發形式買斷商品，儲存於免稅區馬來西亞的倉庫內，當接到訂單時再發貨到東南亞各地。「例如我們知道某大品牌的波鞋一定賣得出，而且margin（淨利）會很好，我們就會買斷及坐貨。」
儘管印尼政府的保護主義政策，不利跨境電商及外國商品進入巿場，而且政策朝令夕改，為當地的外國企業帶來不少困難，但Anthony認為這個2.5億人口的新興巿場有其吸引力。「這意味蛋糕夠大，足以容納外國及本地競爭者，因為當你觀察一下全球，就會發現當今世界上沒有很多巿場，能有大量的海外和本地競爭者並存。」
印尼政府近日禁止Tiktok的電商功能，要求社交平台跟電商分拆。ZALORA作為來自新加坡的電商平台，又是否擔心這會對其他外國零售商出現溢出效應？Anthony表示不太擔心，「我們一直遵循所有的政策，無論是進口法規、稅收，我們在這裡僱用了很多當地的人才。事實上， ZALORA一直是印尼許多未來新創公司的人才培養基地，對吧？ Gojek的創辦人之前便是來自ZALORA！」