印尼商遇│電商有道　港商培養KOL做帶貨：Tiktok禁令無阻增長

東南亞的數位經濟近年急速起飛，電商、網約平台，電子支付工具如雨後春筍出現。記者早前到訪印尼雅加達，發現無論是搭交通工具、餐廳食飯、買雪糕，都不一定可以支付現金，手機QR CODE支付已成日常必備。過去一年，當地更開始興起直播帶貨，但印尼政府加緊推出各種保護主義政策，包括禁止TikTok電商功能，外資要打入這個龐大巿場並不容易。01記者採訪了兩位在印尼從事電商行業的香港人及其公司，了解逾2.5億人口的電商機遇。

拍攝、採訪：毛詠琪

在雅加達北部的潘台英達卡普（Pantai Indah Kapuk）區，Egogo Hub辦公室的陳列室裏擺放着多款藍牙耳機、耳筒、喇叭及小家電。香港人蘇智恒（Kevin）2018年創立了Egogo，在印尼經營電商代營運生意，也即是為海外及本地品牌提供電商策略及服務。

來到印尼創業其實也是無心插柳，Kevin之前有一萬套耳機在當地被客人走數，迫於無奈之下要在印尼電商平台散貨，銷售卻意外地理想，甚至有加價空間，萌生了從事電商服務的念頭。記者參觀了他們的直播間，主播正專注於介紹枱上各款耳機產品，在嘈雜的環境仍滔滔不絕，未受干擾。在辦公室的二樓及三樓，一層是倉庫，員工正忙於打包貨品；另一層則是專門做平面設計的員工，各自捧着手提電腦為顧客的商品設計銷售圖像、影片。

印尼擁有2.5億人口，加上年齡中位數只有29歲，愛試新鮮事物，也較願花錢，成為疫後經濟復甦的強勁動力。耳機這類娛樂消費產品既是小資族必備，Kevin又指出，印尼目本地前欠缺電子產品生產，因此沒有關稅或配額限制，不過隨着佐科維多多政府近年祭出更多保護主義政策，推動「印尼製造」，其他小型家電或喇叭等商品，部分生產或配裝工序都必須在印尼進行，Kevin因此亦要為部分商品物色組裝廠。

Kevin於一年多前已留意到Tiktok Shop在印尼掀起的電商及帶貨熱潮，因此自組直播團隊，加入這條賽道，Egogo一開始也是找來上海專營抖音帶播的公司合作，「一開始的setup都是上海公司幫助我們的。後來就自己營運。目前我們有約20位主播，一半是兼職的。」

Egogo成功成為Tiktok拍檔（獲Tiktok認可的服務商）。「Tiktok作為一個社交平台在印尼已很多年，但自前年10月才加入帶播功能，而我們公司就在去年2月開始，才組織成一個團隊做直播帶貨。」

然而，印尼政府今年10月宣布終止Tiktok的電商功能，要求所有互聯網公司必須把社交平台、零售商、電商三塊業務分拆。Kevin指出，幸好除了Tiktok之外，Egogo早已有在Tokopedia、Lazada、Shopee電商平台做直播帶貨，因此當Tiktok Shop被禁後，他們也順利成章把直播資源轉撥至其他三大平台。

「我們見到增長是很明顯的。就算我們公司不是100%投入這部分，直播帶貨這部分的增長是最快的，就算沒了Tiktok，直播帶貨帶來的盈利都沒有減低。（盈利）只是由原先Tiktok轉移其他三個平台，銷售額亦持續增長。」

Kevin又指，印尼作為新興巿場，巿場準入門檻高，政策經常改變，所以前期投入較大，但競爭對手也相對少。「初心是我們做的生意，對當地是否帶來貢獻。我們不只做跨境電商，我們既服務海外顧客，也有本地顧客，協助本地企業升級轉型。」

來到印尼創業，適應及尊重當地文化也十分重要。Egogo印尼的員工大多都是20多至30出頭，因此在公司文化要年輕化一些，較多互動空間，上班時間較有彈性。宗教對印尼人更是重要，「尤其佔大部分的是穆斯林同事，可能他們一天上班時間內要祈三次禱，就算老細突然叫開會，有兩個同事還在祈禱，那就大家多等五分鐘吧。宗教先行，先等同事祈完禱再開會吧，這些都是要學懂接受。」

ZALORA奇招攻下印尼巿場　中資SHEIN敗走

ZALORA為東南亞最大和發展最快的時尚電商平台，是新加坡Global Fashion Group旗下成員。ZALORA東南亞首席策略官馮卓仁（Anthony）負責ZALORA於東南亞、台灣及香港三個地區的業務，由於人口眾多的印尼是ZALORA的重點巿場，來自香港的Anthony目前亦有一半以上時間在雅加達。

跟不少東南亞國家一樣，印尼地理上相當分散，擁有17,000多個大小島嶼，要克服物流障礙並不容易。Anthony指出，以往運輸物流相對複雜，但隨着區內多間物流公司發展起來，如今已做到「最後一哩路」，電商行業亦因而起飛。

ZALORA成功在印尼站穩陣腳，另一時尚電商「過江龍」——中資的SHEIN卻已敗走當地巿場。根據SimilarWeb的電商平台數據，2020年9月，SHEIN印尼的當月到訪次數不足5000次，而同期ZALORA平台的到訪次數高達260萬。SHEIN於2021年7月正式停止在印尼的業務，亦說明了中資跨境電商平台打入東盟巿場所面臨的困難。

保護主義加深　外資有苦自知

印尼近年推出管制跨境電商的新政策，提高B2C產品進入印尼的門檻及大型批發商的B2B進口成本，希望藉此保障印尼製造業及印尼商品，尤其是養活不少人的製衣業。

其中，高入口稅、複雜的政策都是主要原因。「印尼入口稅幾乎全球最高，成衣是20-40%。VAT好高，達11%。印尼這三年來實施保護主義政策，商品要進入巿場是非常困難，（政府）把成衣稅提高了很多，而且是逐件收稅。價值越低的商品，稅率會越高。30蚊的Ｔ恤跟1000蚊的T恤都是收10元稅。」Anthony解釋，加上越來越多的條例規管，入口成衣設有配額，平價快時尚（fast fashion）的商業模式因此在印尼受到很大挑戰。

Anthony又分享了ZALORA在東南亞的兩大巿場策略。與其他競爭對手不同，ZALORA專注於把世界品牌引入東南亞「我們是第一個將來自西班牙的Mango直接在線引入該地區的平台，並以此思考，將其複製到世界各地的各種大大小小的品牌。」

巿場上很多競爭對手都是賣自家產品或品牌，包括上述的SHEIN，ZALORA相比之下更是品牌導向。「如果純粹講價錢平，我們未必是最平的。但我們有幾個重點，我們平台會有很多不同的外國品牌，這是第一樣。第二，我們會保證貨品的品質和不會有假貨。第三，我覺得這是我們的殺手鐧，我們有30日免費退貨。」

為了克服印尼高稅率的問題，ZALORA另一個策略就是坐貨——向各大品牌以批發形式買斷商品，儲存於免稅區馬來西亞的倉庫內，當接到訂單時再發貨到東南亞各地。「例如我們知道某大品牌的波鞋一定賣得出，而且margin（淨利）會很好，我們就會買斷及坐貨。」

儘管印尼政府的保護主義政策，不利跨境電商及外國商品進入巿場，而且政策朝令夕改，為當地的外國企業帶來不少困難，但Anthony認為這個2.5億人口的新興巿場有其吸引力。「這意味蛋糕夠大，足以容納外國及本地競爭者，因為當你觀察一下全球，就會發現當今世界上沒有很多巿場，能有大量的海外和本地競爭者並存。」

印尼政府近日禁止Tiktok的電商功能，要求社交平台跟電商分拆。ZALORA作為來自新加坡的電商平台，又是否擔心這會對其他外國零售商出現溢出效應？Anthony表示不太擔心，「我們一直遵循所有的政策，無論是進口法規、稅收，我們在這裡僱用了很多當地的人才。事實上， ZALORA一直是印尼許多未來新創公司的人才培養基地，對吧？ Gojek的創辦人之前便是來自ZALORA！」