吳亦凡事件|鄭爽吳亦凡後 千萬明星代言人「賠了夫人又折兵」?

撰文:蔡苡柔
出版:更新:

吳亦凡日前被北京警方刑事拘留,比法律和警方更快定他「罪」的是輿論和快速跌落的商業價值,從都美竹18日發千字長文控訴吳亦凡「酒局揀妃」、「誘騙未成年」當晚開始有品牌表態解約。19日吳亦凡在微博發文否認所有指控,而還沒等到官媒大動作批評和法律定罪,20日15個品牌就已宣布中止或暫停解約。

上一次有這麼大規模的品牌解約事件,是深陷代孕棄養風波的鄭爽。兩人的代言都是從名牌到平民品牌都有,而品牌的態度也往往是網民判斷他們「演藝錢途」的依據,鄭爽事件1月18日爆發後,才剛宣布她成為全球代言人的名牌Prada被網友笑稱「眼淚Prada Prada的掉」,19日Prada等12個品牌也與鄭爽切割。

兩人都是從人氣明星一夕之間跌落神壇,也讓品牌找明星當代言人是不是需要加強風險評估管理一事再次成為輿論熱點。而在明星出事後的表態速度也影響該品牌的形象,以吳亦凡為例,開出品牌表態第一槍的「韓束」在直播間賺得盆滿缽滿、而立場反覆的Lancôme蘭蔻則受到罵名,顯現在社群媒體時代,品牌如何處理與明星的「斷捨離」也成為一門功課。

網友逼宮 品牌方表態求「快」

都美竹18日發長文,當天晚上上海美妝品牌韓束第一時間在官方微博宣布已發函要與吳亦凡方解約,獲得網友一片叫好,該篇文章更得到過200萬點閱。品牌直播間也湧入許多看好戲的人潮,兩個直播主一開始還不知道什麼事,平常不超過百人的直播間湧入370萬人,人群組成有想嘲諷的、因解約對品牌有好感等各式各樣的人。

而兩位直播主也接住這個機會,除了第一時間跟網友一起抨擊吳亦凡,也制止了部分湧入直播間用戶加價購買的情況,得到一致好評,此前,據內媒統計,前七場韓束直播間嘉總不過20萬元(人民幣,下同),而當晚這場直播共創造了超過500萬的收益,成為第一個因解約而「吃到螃蟹的人」。該微博話題的閱讀量高達10億,此前許多人表示,根本沒有聽過這個品牌。

而後,在中央廣播電視總台推出的雲聽APP表態,終止與吳亦凡的一切合作後,康師傅冰紅茶、王者榮耀、保時捷等官方微博則已隱藏吳亦凡相關帖文,良品鋪子則澄清雙方合作已在去年11月結束。更傳出保時捷的高層表態提到,「我們老闆說強大就是當你擁有更多的權力去共情和幫助那些弱勢的人。」雖後來被保時捷官方澄清為謠言,但也讓許多網友因此對品牌增添好感。

球落在了LV、Lancôme蘭蔻等未快速表態的品牌上,兩個品牌甚至一度隱藏吳亦凡相關貼文後又恢復,態度不定引發網友批評,而後LV宣布暫停合作而非用「終止」一詞,表示要直至司法調查結果,引發抨擊。許多人更將品牌的立場視為「不幫助女性」,揚言將繼續抵制。

商業價值衡量明星 但風險難測

內地明星深陷輿論風波時,品牌的反映速度越來越快,甚至在官方定性之前,憑著微博刪文、觀察輿論快速切割表態,往往第一槍開出,後續品牌就會跟進。而以吳亦凡、鄭爽這類因粉絲眾多而受到追捧的「流量明星」的風險開始被重視,這也與內地娛樂圈的高度數據化、追求流量有關。

明星的商業價值排名也會考量粉絲的話題貢獻度銷量等,為了彰顯明星的商業價值許多粉絲因此會在社群媒體宣傳產品或大量購買商品。(截圖自艾漫數據的中國娛樂指數榜)

於是花大錢請人氣明星,粉絲之間攀比代言品牌的數量和級別成為內地娛樂圈的常態。其中,粉絲多且願意花錢的「流量明星」成為商家的寵兒,每個人身上往往都有超過10個代言,被稱為「頂流」者代言數更有機會衝上30個,食衣住行育樂無所不包。以吳亦凡為例,根據內地媒體報道,他的代言費過去曾達到2,000萬,近年略有下降約在1,500萬,收入十分可觀。因此時常有網友批評現在內地的明星比起花幾個月拍一部好戲,不如接個代言,多參加幾個綜藝。

國際名牌是兵家必爭之地,也成為明星身價和級別的證明。簽約流量明星進軍內地市場成為許多名牌的選擇,只是名牌對代言人會有較嚴格的審視,過去往往得經歷過考察期後,一步一步的升頭銜最終得到代言人的位置。但隨著中國經濟發展消費力提升,許多名牌拋開過去的包袱,快速給出代言人的頭銜,當初吳亦凡宣布成為LV代言人、鄭爽成為Prada代言人都引發許多討論。

但有機會得到高收益當然也有伴隨而來的風險,鄭爽、吳亦凡就是最好的例子,許多評論認為,通過這兩次娛樂圈的震盪,會有更多品牌願意做更多對代言人的調查,而非只看重人氣,做更詳細地代言人與品牌的適配度和風險管理。例如在奧運期間,許多人表示,簽與品牌適配的運動選手其實也是一項選擇,明星並非唯一考量。

內地要求明星負「社會責任」 品牌預判切割

近日,小S因幫參加奧運羽球女子單打比賽的台灣選手戴資穎打氣時稱「國手」,而被批評,截至目前為止已有四個品牌與之解約。但在出征熱潮過去,也開始有許多檢討的聲音,認為是否「太過」,目前官媒也未做此事表態。但據傳小S已經損失達741萬人民幣。

身為有高商業價值的「頂流」吳亦凡的坍塌,官方除了重批,也標示了對明星所謂的「社會責任」的要求,而所謂的社會責任包括為粉絲的楷模、政治表態等,近年在官方還沒有動作前,具有政治敏感的品牌就先切割了,小S即為一例。甚至後續有越來越多網友幫忙講話但牽扯到風險,品牌只能快速反應避免失去市場,也使得網友逼品牌表態的風氣越來越頻繁。

從鄭爽到吳亦凡再到小S,有微博網友開玩笑稱,「過去品牌跟明星簽約作宣傳,現在品牌跟明星解約做宣傳。」品牌跟明星分手,何時分? 怎麼分? 該不該分? 成為品牌方危機公關處理重要的課題。

發表評論...