海底撈|公開信證快速擴張反致經營困境:苦果只能一口一口嚥下去

撰文:陳進安
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內地火鍋餐飲公司海底撈周五(5日)宣布年底前關閉300家門店,旋即引發輿論關注,「海底撈關店」相關話題一度佔據微博熱搜榜第一名。事後,海底撈火鍋官微也發布「致各位關心海底撈的朋友一封信」,指出「目前的苦果只能由我們自己一口一口嚥下去」,並解釋部分門店經營未達預期主要源於2019年開始的快速擴張策略。

據海底撈表示,決定於年底前逐步關閉300家左右客流量相對較低、經營業績不如預期的門店,其中部份門店將暫時休整﹑擇機重開,休整周期最長不超過2年。公司強調不會裁員,會妥善安頓受影響的員工及管理層,將為門店管理層提供其他發展機會,從業務、管理等方面進行強化培訓,提高崗位管理和經營水平;普通員工則將作內部調配,充分尊重員工意願。

公司又指為改善經營表現,決定開展「啄木鳥計劃」,由執行董事﹑副首席執行官楊利娟負責,內容包括持續關注業績不佳的門店,包括海外門店,及相應採取改善措施,以重建並強化部門職能部門;適時收縮業務擴張計劃,若門店平均翻枱率每日低於4次,原則上不會規模化開設新海底撈門店等。據財報數據顯示,截至今年6月31日,海底撈全球門店總數為1597家,關停約300家門店後,門店總數在1300家左右,仍為國內最大連鎖火鍋餐飲企業。

與此同時,海底撈通過官方微博發布「致各位關心海底撈的朋友一封信」,提到門店經營未達預期主要源於2019年開始的快速擴張策略,具體表現為部分門店選址出現失誤;讓各級管理人員無法理解且疲於奔命的內部組織架構變革;優秀店經理數量不足;過度相信連住利益的KPI指標,以及企業文化建設的不足。

據中新網報道,某五線城市的一家海底撈門店9月開張時曾一度爆滿,甚至連預約號也要蹲點搶訂,可僅僅過了兩個月,同一門店已無顧客等位,可隨時入座。員工認為,門店冷清是受到了近期新冠疫情所影響。

而在大眾點評上,有消費者直言該門店的服務水平與大城市相比「差了點意思」,如請求侍應幫忙調製網紅鍋底時,對方竟表示自己是新來的,不會做。有消費者表示,作為全城僅有的門店,海底撈憑藉名氣確實在開店初期吸引不少顧客,但其價格小貴,服務又未達預期,故性價比並不高,平時可能還是會選擇其他價廉物美的火鍋店。

海底撈經營結果沒有達到管理層預期。(視覺中國)

報道指,上述案例是海底撈過度擴展負面結果的縮影。去年,海底撈營收同比增長7.8%,全年淨利潤卻同比下降了86.8%。而今年中期業績報告中雖顯示海底撈扭虧轉盈,但經營結果依舊沒有達到管理層預期。

而在疫情及經濟等各方面因素衝擊下,其利潤難以追上原材料及易耗品、員工薪資等成本的增加,門店規模指標不再具有經營意義。就連海底撈創始人張勇也在6月的股東大會上承認對趨勢判斷錯誤,認為去年進一步作出擴店的計劃現在看來確實是盲目自信。