從比拚體能意志的馬拉松賽道，到日常生活裏的車廂與商場，總會見到這樣的鞋子——以獨特的孔洞設計中底，鞋面沒有多餘的針車縫線，只有兩個極簡的英文字：On。
前三鐵運動員Olivier Bernhard受花園水管啟發研發CloudTec中底科技時，大概無法預想到，On自2010年成立以來，十多年間衝出「家鄉」瑞士，在全球運動品牌市場牢牢佔一席位，產品不只得到專業跑者歡心，更走進都市通勤與時尚圈子，成為近年最火熱的運動品牌。
2023年進入「後疫情時代」，On的全球淨銷售於兩年間增長接近69%，達到去年的30.14億瑞士法郎，亞太區更是勢頭強勁，2025年錄得5.11億瑞士法郎的淨銷售，比2024年上升96.43%。
觀乎香港市場，On的發展步伐同樣引人注目，先於2024年在皇后大道中H Queen's插旗，繼而進駐金鐘太古廣場和尖沙咀K11 MUSEA，今月再開拓版圖到沙田新城市廣場。在租金高昂的香港零售市場選址黃金地段開設實體直營店，On大中華區線下業務高級總監李美娜（Meina Li）拆解On的「貴精不貴多」策略，與其盲目開舖，不如精準定位，透過實體直營店傳遞簡約知性的「瑞士美學」。

與眾多歷史悠久的運動產品巨擘相比，成立僅16年的On雖然「年輕」，近年卻在市場上異軍突起，由高階競賽跑鞋Cloudboom Strike LS到與荷里活女星Zendaya聯乘的系列，都是長跑界和時尚圈的焦點。2025年世界田徑錦標賽於東京舉行期間，《01體育》走訪位於原宿的On Labs Tokyo，On創辦人Olivier Bernhard在專訪中表示，亞太區作為「超級重要」的市場，品牌將繼續深化亞太區的直營渠道（Direct-to-Consumer），「走進實體店亦更能感受一個品牌的DNA」。

時隔九個月，僅於澳門威尼斯人首間直營店揭幕後三星期，香港第四間On實體直營店終於誕生，繼皇后大道中地舖、金鐘太古廣場和尖沙咀K11 MUSEA之後，最新進駐沙田新城市廣場。許多品牌在爆發性增長時，往往漁翁撒網大規模擴張，On則寧願「貴精不貴多」，香港四間直營店，全數位處高端核心地段。

實體店貴精不貴多　著重品牌氛圍

On大中華區線下業務高級總監李美娜（Meina Li）談及開設直營實體店的兩大方針：「首先，我們根據目標客群的定位，繼而鎖定一些商業核心區；其次，我們極度重視店舖地點能否營造最佳的品牌氛圍。」瑞士設計講求精準簡約，這種知性的「瑞士美學」成為On的獨特之處，李美娜強調：「憑藉瑞士的獨特設計，從店舖面積到店舖裝潢，如何圍繞消費者提供更優質的服務和體驗，是我們最關心的重點。」

從實體店選址透視On的商業藍圖，李美娜解釋，每間店舖都因應地理位置，有其專屬的市場定位。以首兩間直營店選址中環和金鐘為例，「我們要最大化On在香港市場的初始曝光率，並以高端的實體店體驗，深化與本地客群的互動」；尖沙咀K11 MUSEA則旨在接軌潮流文化，「我們看中該區潮流文化興起， On在全球的跑步與潮流文化的影響力亦與日俱增，所以我們果斷地選擇這裏作為新的落腳點」。

至於今年六月上旬開幕的沙田新城市直營實體店，On將以之深耕通勤者與家庭的日常生活圈：「我們留意到沙田區擁有密集的日常通勤人流與龐大的家庭消費潛力。我們希望走進本地消費者的『生活圈』，將瑞士的創新科技與運動美學，無縫融入他們的日常起居和周末休閒之中，為熱愛生活與運動的消費者提供更便捷的購物與運動社群體驗。」

以實體店連繫跑團　在社區推廣運動精神

李美娜談到「運動社群」，不得不提On的社區跑。事實上，跑步本來就是On起家的據點，創辦人Olivier Bernhard當年研發CloudTec科技，正是針對跑者對於緩震功能的需求，所以品牌由兩年前進駐香港開始，一直在本地跑步社群深耕細作，由日常的5公里社區跑到新春限定的文化跑，深受本地跑者歡迎。李美娜表示，在現今的商業環境中，如何與消費者溝通交流，是品牌一直思考的問題，而社區跑正好深化與跑者的連繫，所以直營實體店更為重要，「店舖為大家提供絕佳的聚腳點，更為我們推廣熱愛運動的生活態度」。

在On的商業佈局中，直營實體店一直佔着重要的角色，品牌於2025年的DTC（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）淨銷售達到12.6億瑞士法郎，佔總淨銷售超過四成。李美娜提到，隨着On的業務急速增長，顧客的重複購買率持續上升，然而On不會因為如此勢頭便盲目開舖，更重要是透過市場細分（Market Segmentation），針對不同種類的消費者擴充產品線，「以跑步系列為例，我們推出了支撐與回彈皆比以前更強的跑鞋，以及更切合年輕跑者的多元化產品，透過各間直營實體店的獨特定位，以產品深化我們與消費者之間的忠誠度連結」。

靈活運用批發與直營渠道

On在兩年間逐步擴展直營實體店的版圖，說是香港零售業的逆市奇葩絕不為過，畢竟實體店備受網上購物大潮流和高昂租金壓力「兩面夾擊」，能在艱難的營商環境下殺出血路，意味着香港市場仍然有其可能性。那麼，香港第五間On直營實體店何時出現？

李美娜認為廣泛分佈於各大波鞋連鎖店、專業跑步用品店，甚至戶外用品店的批發渠道，如何與直營實體店各司其職，對香港市場來說尤其重要。她說：「我們的策略是，將不同的產品線投放至相應的渠道中。相比之下，直營實體店的角色更像是『旗艦根據地』，讓我們不斷探索如何更全面地服務顧客。我們從沒因為增加直營店而限制批發渠道的發展，更重要是根據不同渠道及其周邊客群的特點，投放最合適的產品——也就是讓正確的產品，在正確的渠道，以正確的方式與消費者見面。」