「美國品牌過去在中國很『性感』（Sexy，引申義為迷人、受歡迎），現在不再如此了。」美國《華爾街日報》4月2日一語道破當下美國公司在中國舉步維艱的困境。

本周早些時候，體育用品巨頭美國NIKE公司表示，其在中國市場的營收出現兩位數下滑，且預計情況還將進一步惡化。美國牛仔品牌GUESS也已關閉其在中國的全部門店。美國連鎖咖啡巨頭星巴克在中國與本土咖啡品牌的競爭中遭遇嚴峻挑戰，去年同意將其中國業務的多數股權出售給中國私募股權公司博裕資本。

上海美國商會會長鄭藝感慨地說，中國市場競爭越來越激烈，如今美國企業想要在商業上取得成功非常困難，「與20年前已不可同日而語」。

來自中國品牌的競爭越來越激烈

《華爾街日報》稱，時間撥回十年前，美國企業曾將中國視為最重要的增長引擎之一。14億人口的龐大市場、高速增長的經濟，以及年輕消費者對美國品牌和時尚充滿興趣，不少美國品牌在中國市場的銷售一片火熱。

2018年，星巴克前首席執行官霍華德．舒爾茨甚至預測，中國將成為公司最大的市場。

但如今，美國品牌在中國「遇冷」。該報分析稱，試圖保住中國市場份額的美企，正面臨著來自本土品牌的激烈競爭——從霜淇淋、內衣到自行車等多個行業，中國企業不斷創新。如今，中國消費者更傾向於「物美價廉」的選擇，而非為「品牌光環」支付溢價。

去年11月，漢堡王品牌母公司RBI（Restaurant Brands International）宣佈，將由其中方合作夥伴收購漢堡王中國業務超過80%的股權，以重振增長。該公司執行董事長派翠克．多伊爾（Patrick Doyle）今年2月說：「很明顯，情況需要改變。」

諮詢機構GlobalData的資料顯示，由於比亞迪、小米等本土電動車製造商憑藉創新能力實現趕超，美國汽車品牌過去十年間在中國市場的份額已下降超過一半，到2025年僅剩約5%。

NIKE本周預計，本季中國市場營收將下降20%。受此消息影響，其股價4月1日下跌逾15%。美媒酸溜溜地稱，這家美國運動鞋製造商曾助力中國運動文化的興起，而現在，本土競爭對手安踏和李寧正迅速佔據其一手打造的市場。

根據FactSet數據，標普500指數成分股公司來自中國的收入佔比已從2024年的7.5%下降至去年的7.1%。

「競爭越來越激烈，現在要在商業上取得成功非常困難，與20年前已不可同日而語。」上海美國商會會長鄭藝感慨道。

據報道，最近幾個月，美國企業在中國市場的情況持續惡化。這一變化還受到地緣政治影響，特朗普政府對中國商品徵收高額關稅、雙方在先進技術領域相互限制出口等重重因素，導致兩國關係疏遠。

分析稱，特朗普計畫於5月中旬訪問中國，但越來越少的美國企業認為自身利益與中美良好關係息息相關，這在一定程度上也促使兩國走向一種「棘手的離婚」。

「美式性感」不再吃香

「GUESS代表的那種『美式性感』，曾是一種非常獨特的風格，我認為它現在已經過時了。」在中國經營一家行銷機構的奧利維婭．普洛特尼克（Olivia Plotnick）說。

GUESS過去一度在中國快速擴張，全國開設了超過150家門店，其緊身牛仔褲和T恤等標誌性產品頗受歡迎。公司還積極入駐電商平台，希望吸引更廣大的中國消費群體。

但此後美企在中國市場的「水土不服」逐漸顯現。曾於2015年至2021年負責GUESS中國業務的何塞．布蘭科（Jose Blanco）介紹說，公司很早就意識到在中國不能照搬西方市場的模式，由於本地皮具市場競爭過於激烈，他們在中國放棄了手袋業務。

約在2019年前後，GUESS嘗試向高端產品線轉型以提升利潤率，但布蘭科表示，他們在中國市場沒有得到正確的行銷支持。

再加上近十年，中國消費者審美的變化，逐漸遠離誇張標識和較為暴露的「美式風格」服飾，GUESS今年2月底不得不宣佈將關閉其在中國的門店及線上平台。公司在發給中國消費者的資訊中表示，未來將以「全新模式」繼續深耕中國市場。

《華爾街日報》指出，仍有少數美國消費品牌在中國取得成功，例如山姆會員店和「洞洞鞋」製造商卡駱馳（Crocs），他們透過產品本土化以適應中國消費者的需求。Crocs更是依靠中國本土團隊打造的「個性化」行銷策略贏得市場。

普洛特尼克分析稱，美國企業需要在品牌投入上加大力度，以更好地與中國消費者建立聯繫，「疫情之前，你可能只需要用中國模特或明星拍幾張照片，或者推出一個春節特別款就夠了」。

但現在，美國公司發現，中國消費者對美國文化潮流的追捧正在減弱，反而更傾向於本土品牌並以此為榮。

30多歲的科技工作者張女士曾在商場排隊30分鐘，只為以85%的折扣、約20美元的價格購買一條GUESS牛仔褲。現在，她對該品牌的退出並不感到意外，「中國本土品牌太多了，如果一個品牌既沒有獨特的風格，價格又不合理，就很難生存」。

本文獲《觀察者網》授權刊載。