2025年7月，曾經喊出「三年投融資百億，五年上市」的省級國資文旅平台青海省旅遊投資集團股份有限公司及下屬13家公司花光4.8億元（人民幣，下同）註冊資本，集體破產清算，甚至連重整的程序都沒有。

值得注意的是，雲南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司都處於困頓期。44家上市公司披露的2025年一季度財報顯示，其中有25家營收負增長，佔整體的56.8%。過去被寄予厚望的旅遊，突然成了最難做的生意。

大唐不夜城每天只賺1307元　湖南25億古城唯一盈利項目是停車場

2025年，文旅市場集體迎來寒冬。5月4日，曲江文旅公佈2025年年報顯示，公司去年扣非淨利創出上市20年以來新低，公司營業收入為9.67億元，同比下降22.83%，實現6連虧。此外，旗下的頂流IP位於西安的「大唐不夜城」2024年上半年淨利潤僅為23.53萬元，相當於每天賺1307元。

無獨有偶，湖南張家界的大庸古城一度是當地的「明星項目」，惟自2021年試營業以來就持續虧損，總投入金額約25億元，四年累計虧損超過10億元，停車場成為唯一盈利項目。

從中可以窺見，過去被寄予厚望的旅遊，突然成了最難做的生意。據內地財經自媒體《智谷趨勢》據統計，雲南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個個都處於困頓期。截至目前，2025年，44家上市公司披露的一季度財報中，其中有25家營收負增長，佔整體的56.8%。

鋼筋水泥造不出真正的歷史文脈

據文化和旅遊部數據，2025年一季度，國內出遊人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內居民出遊總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。明明旅遊人數和消費都在增長，旅遊業為何增收下滑？

有部分原因，是因為古鎮這個IP不行了。2016年前後，古城古鎮建設如火如荼，中國不少地方開始斥巨資打造仿古項目，到2025年，全國已有2800餘座古城鎮，但近半數都淪為「空城」。

其中，最具代表性的便是張家界旅遊集團股份有限公司（以下稱「ST張家界」）。

據《中國新聞周刊》報道，有「山水旅遊第一股」之稱的「ST張家界」，過去靠着通過整合武陵源核心景區的交通、住宿、旅行社等業務，保持盈利。

轉折點在2016年，公司啟動建設了大庸古城。這座斥資25億打造的仿古綜合體，本想複製宋城傳奇，卻淪為遊客避雷的「四不像」：「仿古不像古，現代不現代」的吐槽遍地。導致最後日均客流量不足20人，古城變成了空城，也連累了公司整體的營收。

不僅是大庸古城，實際上中國大量古城鎮在建設和運營上都出現同質化的問題。據《中國青年報》報道，中國旅遊研究院的數據顯示，51.3%的受訪者覺得全國各處的古鎮有些相似，38.5%的受訪者認為古鎮非常相似。

內地財經自媒體《數局》分析稱，這種相似既體現在售賣的商品和服務上，也體現在千篇一律的建築風格上。古城鎮從設計起就缺乏規劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，「撞臉」嚴重的古城鎮最終淪為披着文化外衣的商業街。

演出經濟拉動千億消費　捕捉情緒價值將成文旅核心競爭力

遊客兜裡的錢調轉流向則揭示了另一重要原因，就是遊客的體驗感打敗了景區的稀缺性。

據內地財經自媒體《智谷趨勢》分析稱，在觀光遊為主時代，只要旅遊資源足夠稀缺，通過「門票+索道+演出」三件套可以直接「躺贏」。其中景區索道更是憑藉其不可代替性，成為景區暴利的「印鈔機」，畢竟在物理條件上，大多數遊客根本沒有用腳投票的能力——除非繞行幾十公里的崎嶇山路。

據《21財經》報道，2025年，陝西旅遊旗下以華山西峰索道為核心的旅遊索道業務，實現收入3.41億元，在總營收中佔比33.1%，毛利率高達64.20%，展現了強大的盈利韌性與現金流生成能力。此外，峨眉山客運索道的毛利率雖然同比下滑3.58%，但毛利仍然高達79.45%。

這就是1.0時代最經典的投資故事：找到一座不能被替代的山，架一條索道，設一道門檻，然後坐等收錢。

但在今天，這種稀缺性不再稀缺。文旅部數據顯示，從2019年到2023年，A級景區增加了三千家，與此同時，景區的平均收入卻下降了近四成。

與此同時，演出經濟憑藉強大的吸金能力獨霸一方。根據中國演出行業協會的最新數據，2025年全國演出市場的總收入已增長至837.22億元，同比增長5.19%。

這些能徹底釋放人們熱情的演唱會、音樂節，促使人們為了一場演出、一個偶像奔赴一座城的文旅活動。數據顯示，2025年全國5000人以上大型營業性演出直接帶動票房收入之外的交通、住宿、餐飲、旅遊、購物消費超過2200億元。各地「3小時演出撬動72小時消費」模式，全面激活「吃住行遊購娛」全產業鏈。

因此，1.0旅遊時代的「躺贏」模式之所以失靈，不僅僅是景區本身的同質化與可復製性，根本原因在於消費者已經從追求稀缺景觀，轉向追求深度體驗。《央視新聞》報道曾指出，未來旅遊核心競爭力的打造，在於能否精準捕捉遊客情緒價值。