這個周五就是中秋佳節，但內地月餅市場卻面臨「寒冬」。有數據顯示，今年中秋節前夕內地月餅銷售額較去年下滑45.17%，整體銷量近乎腰斬。動輒上千元（人民幣，下同）的高檔月餅禮盒無人問津，反而79元、99元的平價月餅成為市場主力，網上一款29.9元的月餅禮盒甚至售出超200萬件。另外，市場消費風向也出現轉變，消費者的需求從「送禮社交」轉向「自己吃」。

高端月餅禮盒無人問津

綜合《快消品網》、《藍鯨新聞》、《中新經緯》報道，今年內地的月餅賣不動了，據監測數據顯示，今年中秋前夕（8月14日至9月13日）月餅銷售額較去年同期暴跌45.17%，銷售量下降40.67%，禮盒銷量同比下滑49.04%。

其中高檔月餅禮盒首當其衝，數據顯示，千元以上高檔月餅禮盒今年銷量較去年同期暴跌76%；售價500元以上的盒裝月餅，在一般銷售通路的佔比從2023年的7.2%降至不到1.8%。

一些傳統高端月餅品牌如美心、半島、英記、榮華的折扣普遍在7-9折，比如一款原價318元的美心月餅禮盒降至238元，降價近三成。有超市職員表示，如今高檔超市的月餅禮盒售價200-400元之間，定價五六百元以上的月餅已少見，過往標價599元的月餅降至400多，美心月餅一款千元的禮盒已不賣了。

除了傳統高端品牌，五星級酒店月餅也在降價，原價338元的香格里拉奶黃流心月餅禮盒二手交易平台上只需88元。有月餅中間商稱，現在酒店月餅貨源透明，競爭激烈，價格越來越低，過往月餅折扣多在4-5折，現在三折不到，一百多就能買到熱門款月餅。

一些月餅經銷商表示，部分月餅工廠選擇階段性減產、臨時停工；有網民稱，月餅展銷會上的賣家比買家還多；而一些便利店主稱，今年月餅銷售量比去年下跌5至7成，甚至進貨量同比砍了9成，但月餅還是賣不完；個别月餅批發商則表示，月餅利潤率只有10%，但虧本也要打折賣，「否則八月十五後就爛在手上了」。

有市場經銷商透露，今年銷情最佳的月餅集中在100元以下，以79元、99元及139元的平價品項最受歡迎，突破200元即無人問津。

月餅「自己吃」需求首次超越送禮

市場數據顯示，今年月餅「自己日常食用」的比例達50.4%，首次超越「送禮」的42.5%。今年，68–200元的平價禮盒佔比升至 60%以上，成為月餅市場上的主流。據某電商平台的銷量榜單前十中，30元以下的月餅禮盒佔據過半；一款29.9元的月餅禮盒售出超200萬件。

值得注意的是，不少消費者自購空禮盒組用來裝散裝月餅。在某採購平台上，標價1元多的月餅空禮盒售出近10萬件。

另外，消費者開始關注月餅配料健康，傳統高油高糖產品遭到冷落，不少月餅老字號與頭部品牌推出低糖、低脂、低GI版本。據京東平台數據顯示，「低糖月餅」搜索量同比飆升320%，73%的消費者選購時會翻看配料表。

不少消費者更傾向購買素淨月餅（不含任何動物油脂和肉類的月餅），以及醫院月餅和寺廟月餅。有消費者坦言，「不是不愛吃月餅，是怕吃完錢包和身體都傷不起。」

與此同時，企業團購月餅的銷量也急劇萎縮。過往企業團購佔整體銷量60%以上，如今跌至不到30%；其中金融與房產界的團購訂單，更減少約35%至40%。