過去提起世界盃，除了央視頻和電視渠道的CCTV5，網絡端主要是咪咕視頻和抖音兩個玩家。2022年卡塔爾世界盃，抖音拿到版權後大力推廣，咪咕也憑藉專業解說吸引了一批硬核球迷，到了這屆世界盃，小紅書成了最受關注的新變量。

但拿到版權是一回事，用戶買不買賬是另一回事，一個以生活方式起家的平台，能從垂類體育APP那裏分到多少屬於世界盃的蛋糕？

打開小紅書搜世界盃，我們發現有人凌晨三點在評論區激情討論，比賽結束後不忘和圈子裏的陌生人互道晚安；有人不太看得懂越位規則，直接發帖求講解；佛得角這個小眾國家意外走紅後，一批IP在當地的用戶迅速出現在相關筆記的評論區，分享慶祝現場。

這些現象讓《DT商業觀察》好奇：到底有多少人在小紅書看世界盃？他們是誰？在他們眼裏，小紅書這次做得怎麼樣？帶著這些疑問，我們做了一個小調研，翻看了小紅書披露的官方數據，也和幾位看世界盃的用戶聊了聊。

線上平台佔比第一，一大批球迷在小紅書上聚集

為了搞清楚到底有多少人在小紅書看世界盃，我們發起了一個投票，問題是「今年世界盃，你主要在哪個平台看球？（含直播、視頻集錦和討論）」。截至7月14日，一共收到355份回答。

排在前四的平台是小紅書、央視頻（不含CCTV5電視端）、抖音和咪咕視頻。B站、微信視頻號和快手分別佔5.1%、2.3%和1.7%，另有11%的人不看世界盃。

需要說明的是，這個樣本量不算大，且《DT商業觀察》的讀者群體本身偏年輕、主要分布於一二線城市，調研結果有一定局限性。但它至少提供了一個觀察切面：在被調研的年輕用戶中，小紅書確實成了本屆世界盃一個重要的觀賽入口。

小紅書官方披露的數據也指向了相似的趨勢。

數據顯示，僅僅是小組賽階段，用戶觀看直播的時長就達到了世界盃前的90倍。足球與世界盃相關搜索量較5月環比增長超75倍，足球內容日均發布量環比5月增長了10倍。

看、搜、發三個維度的同步躍升，說明一大批用戶把這裏當成了一個主動消費世界盃內容的陣地。

數據背後是具體的人。

提起看世界盃，能想像到的場景可能是快決賽時挑幾場比賽，約上朋友找個舒適的地方線下相聚，跟著解說從頭到尾看個90分鐘，結束後各回各家。但本屆世界盃期間，小紅書上的用戶行為正在改寫這種標準答案。

有人不看全場，只看球員集錦和精彩瞬間；有人不滿足於傳統解說，專門切換到粵語頻道，收穫了意料之外的笑料；也有人被女性解說專業又細膩的風格吸引，留在了直播間；還有人在球迷圈子裏和上千人邊聊邊看，中場休息時還要曬一波夜宵。

在上海工作的@番茄醬 因為比賽直播大多在凌晨，基本上只在白天有空的時候點開回放，@世界盃高清回放 和@世界盃集錦 是她最常點開的兩個賬號。她說：「我工作很忙，看球的時間很碎片化，高清回放和集錦是我看的最多的。部份很有意思的場次會拿出來全場回放。」

從上一屆世界盃開始看球的@金花鼠 則告訴《DT商業觀察》，她對球隊和球員都沒有什麼偏好，只是想在有空的時候看個氛圍，她覺得小紅書把看球的門檻降低了，「不用下載新的APP，不用研究複雜的界面，投屏也方便，就和平時刷小紅書一樣順手。」

人群聚集的另一個佐證是小紅書球迷圈子的火熱。

官方的數據顯示，賽事期間，1390個球迷圈子在小紅書上出現，加入圈子的人數達到1000萬。

這些圈子的功能不止於信息交換，更像一個個自發組織的線上球迷俱樂部。圈子裏的內容跟著賽程實時滾動，點進去就能看到對應球隊或球員的賽程表，一鍵預約觀賽，錯過直播也能隨時回看。熱門討論和硬核發言會被收進精華專區，不用爬樓就能跟上節奏。球迷們的應援口號被展示在助威牆專區，梗圖大賞則像大型斗圖現場，進球後的慶祝表情包半小時能迭代十幾個版本。

出於好奇同時加入了4個球迷圈子的 @鴿鴿 告訴我們，「我加入了阿根廷、葡萄牙，還有梅西和C羅的圈子。世界盃開始時在小紅書刷到很多球員往年的射門集錦，覺得很有意思，索性都加進來看看。」

@吳可奈何 則把球迷圈子稱為「本屆世界盃最妙的產品」，因為「看直播還要切換APP去和朋友吐槽太麻煩了，但圈子裏不管輸贏都有人陪你討論，還有海量搞笑表情包可以存。」

硬核球迷、新手小白和泛球迷，都在小紅書看球

這麼多人在小紅書看球，那他們到底是誰？

小紅書足球興趣人群的畫像提供了一個基本輪廓：男性佔56%，女性佔44%，性別比例接近平衡。

年齡分布上，從19到40歲以上各年齡段都有覆蓋，其中40歲以上、25到29歲人群佔比超20%，其餘各段分布均勻。人群構成從大學生、職場人到中年球迷都有，跨度相當大。

結合採訪，我們發現大致可以歸為三類。

第一類是硬核球迷。他們看的內容集中在專業向的足球討論上，比如分析球場上到底哪個位置最難踢，調侃阿根廷的進球戰術是「絕境踢法」（先把自己逼入絕境，最後十幾分鐘再反殺），逐幀回放射門瞬間拆解觸球部位和門將站位。

不同球隊的圈子還出現了「串門文化」，有人在自己的主隊圈子看完總結後，還要去對手的圈子看看對方怎麼復盤同一場比賽。

在發布端，這群人也貢獻了大量深度內容。資深球迷@popo 告訴我們，發足球分析帖是件吃力不討好的事，「很容易被人說馬後炮，或者直接甩一句你行你上」，但他覺得球迷圈裏的討論大多就事論事，相對理性，所以他願意持續分享。

第二類是新手小白。這批用戶被世界盃氛圍帶動，想要看懂足球，他們關心的問題基本圍繞「越位到底是什麼」「世界盃賽制怎麼晉級」「什麼時候會被發紅牌」等問題展開。

翻開這些提問筆記的評論區，很少有人質疑「這都不懂還看什麼球」「偽球迷」，有人用生活場景打比方，有人甩出畫了重點的比賽截圖，都在想辦法把知識點講清楚。

一位此前很少主動關注足球的用戶@何琪 告訴我們，她以前和朋友們看球時，那些黑話和術語讓她完全接不上話，但在小紅書，她發現有很多和自己一樣的人，今年越看越覺得有意思。她還特意提到小紅書的賽程介紹，「感覺運營得很用心，賽程下面的介紹語生怕錯過世界上任何一個梗，哪怕看不懂球也覺得好笑。」

巴拉圭 vs 法國 1/8決賽前後，小紅書賽程的介紹引得不少網友感嘆：「感覺官方起標題起得已經不知天地為何物了。」

第三類是泛球迷。他們不一定關心戰術和規則，但樂於用自己的方式參與到世界盃的熱鬧里來。

@潘潘 最近迷上了小紅書的世界盃競猜。1/8決賽時他押阿根廷贏，猜對後賬戶里多了59個金幣，接受採訪時賬戶還有99個金球幣，打算繼續猜半決賽。之前他看過一個筆記說AI預測八強準確率接近九成，他讓AI替他預測的結果是阿根廷2:1贏英格蘭，但他決定靠自己的直覺來選，想看看自己和AI誰才是大預言家。7月16日凌晨，答案揭曉，AI預測分毫不差。

小紅書做世界盃，做對了什麼？

回到一開始的問題：這屆世界盃，小紅書做得怎麼樣？

從數據來看，它確實成功吸引一大批球迷，而且在小紅書，世界盃的觀賽體驗變得更個人，也更全民了。

過去，看球首先是為了獲取信息，實時比分、戰術分析、賽後採訪是核心。現在，即時找到同好、表達感受、參與創作，變成了越來越重要的事情。

而小紅書恰好為這種遷移提供了適配的土壤。

觀賽體驗上，幾個關鍵設計抓住了用戶對傳統觀賽方式的痛點。

免費且無前貼片廣告，降低了入場門檻，多路解說自由切換，粵語解說和女性解說都有各自的擁躉，球迷圈子把看球變成了一件有社交溫度的事。

在學習粵語@大力水手很開心小紅書有單獨的粵語解說，他表示，「我之前在多鄰國學的粵語幾乎都是吃喝問答，跟著粵語解說看一場球，有很多能上脫口秀的笑點。比如會把補水中場休息說成『下午茶時間，落左order，一個咖啡一個奶茶一個鴛鴦』，就這樣淡淡地幽你一默，很搞笑」。

小紅書本身就是一個UGC驅動的社區，大量真實、低門檻的個人分享，讓不同類型的世界盃內容都能找到對應的人群。

硬核球迷在這裏看高清直播、聊戰術復盤，新手小白在這裏在線提問，泛球迷在這裏創作衍生內容，小紅書將世界盃融入到了一個本來就活躍的日常內容池裏。這可能也是為什麼很多用戶提及在小紅書看很「順手」。

一個典型的例子是「足球課代表」型博主的出圈。

有人用兩分鐘短視頻講清楚什麼是足球陣型，配上自己畫的圖，一目瞭然；有人用圖文筆記整理「世界盃看球速成指南」，從各支球隊的基本風格到球員的標誌性慶祝動作，逐篇更新方便用戶收藏翻閱；還有人直接開直播陪看，邊看比賽邊講解。

不少新球迷在接受採訪時提到，選擇在小紅書入門足球，很大程度上是因為這裏的「氛圍不勸退」。

但熱鬧歸熱鬧，要說這屆世界盃小紅書已經「做成了」，還為時尚早。

一個核心問題是用戶留存。世界盃期間湧入的硬核球迷和新手用戶，在賽事結束後還會不會繼續在小紅書消費體育內容，目前沒人能回答。

賽事的潮汐效應是所有版權平台都要面對的難題，小紅書也不會例外。相比央視頻、咪咕這些有持續賽事供給的平台，小紅書在體育版權上的佈局並不算久。世界盃之前只有德甲一項賽事版權，不久前小紅書官宣蘇超、上海街超等12個地方足球聯賽正式入駐小紅書，將民間賽事和球員成體系引入小紅書，但後續能提供什麼內容持續吸引讓這批用戶，是新的考驗。

另一個問題是內容推薦的平衡。採訪過程中，也有用戶提到首頁被足球內容佔據的比例有點高。用戶@金花鼠 雖然覺得小紅書看球很方便，但也發現「有段時間發現頁的足球內容含量超標」所以她會通過點「不喜歡」來訓練大數據，想看的時候再點進足球專欄批量品鑑。

除此之外，還有內容供給的持續性。

跨圈創作者在世界盃期間製造了一波熱度，手作用拼豆復刻大力神杯、美食博主做觀賽餐、寵物博主給貓狗穿球衣，這些內容在賽事期間很受歡迎，但用戶的注意力也會因為平台新熱點的產生而轉移。

寫在最後

總的來說，世界盃給了小紅書一個在足球與體育賽道高調亮相的機會，也是它要成為「全民社區」必經的過程。

世界盃決賽臨近，從人群構成來看，它同時吸引了硬核球迷、新手小白和泛球迷三類人群，這是很多垂直體育平台沒有做到的。

回頭來看，小紅書在體育內容上的投入是一條有跡可循的路徑。從2022年邀請穆里尼奧、西蒙尼、齊達內等名帥入駐試水，到2024年歐洲杯簽下姆巴佩做深度內容合作，再到2025年拿下德甲版權完成第一次賽事採購轉型，每一步都在為今天鋪路。

本文獲《第一財經》旗下微信公眾號「DT商業觀察」授權刊載，原標題為《誰在小紅書上看世界盃？》。