過去幾年裡，每逢黃金周或國慶長假，中國遊客在日本百貨店前排隊掃貨的場面，是許多日本媒體爭相報道的經典鏡頭。高檔化妝品、奢侈品牌、甚至感冒藥、馬桶蓋，都曾是「爆買」的對象，一度撐起了日本百貨產業的半壁江山。但如今，這一熱潮似乎正在冷卻。

根據日本百貨公司協會最新發布的統計數據，2025年5月的全國免稅店銷售額僅425億日元，比去年同期暴跌了近41%。這已是連續第3個月同比下滑。而更令人擔憂的是，來店的外國遊客也開始變少，5月的免稅購物人次為53.6萬人，年減了5.4%，是3年多來首次低於去年水準。

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更直接的訊號，是每位來日本的遊客「消費力」也明顯縮水——今年5月人均購物金額僅7.9萬日元，減少幅度高達37%！對曾以「人均十幾萬、動輒刷爆卡」的中國爆買潮來說，這樣的變化，不啻於斷崖式轉折。

自今年春季以來，日元持續走強，匯率從年初的1美元兌150日元一度升至155日元以上。遊客換匯成本上升，「到日本撿便宜」的心理紅利大打折扣。同時，許多國際奢侈品牌也藉著原料上漲、物流壓力等名義，在全球紛紛調價。如今在東京買LV和在巴黎、上海買的價差越來越小，「出國掃貨」似乎已不再划算，留在本地門市試穿得更安心。

再看客源結構的變化

儘管整體外國遊客的消費額還有所增長（2025年1～3月的訪日外國人平均消費為22.2萬日元，同比增長5.2%），但作為日本購物消費主力的中國遊客卻出現了明顯收縮：人均支出下降了13.7%，從29.7萬日元降到25.6萬日元。也就是說，大家雖然還來，但花得更少了。特別是中國遊客，消費模式正在轉變，從「大手筆掃貨」轉向「小而精體驗」，從追逐奢牌變成享受當地文化。

一位百貨公司協會的負責人在受訪時提到：

過去買一隻手錶、一個手袋，現在可能改成買點護膚品、點心、或者只是隨便看看。

這種「買買買」退燒，背後不僅是匯率與物價的現實，還有全球經濟增速放緩、人們消費更趨理性的趨勢。

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面對這場變化，日本的百貨公司當然也試圖自救。三越伊勢丹集團在今年春天上線了一個面向海外遊客的專屬App，主打入會即可領取優惠券、在店購物更便利。高島屋則更精準，發給新加坡的高階客戶VIP卡，來日本時可享優先免稅服務。還有大丸百貨，乾脆把動漫搬進賣場，4月起他們在大阪梅田開了一家專賣《機動戰士高達Gundam》模型和周邊的小型商店，吸引喜愛日本內容文化的遊客。

換句話說，百貨公司也意識到單靠奢侈品牌的黃金時代已經過去，取而代之的是「情緒消費」「體驗消費」和「文化認同」。這也是日本需要重新思考「旅遊經濟」的時候。過去，日本把免稅購物當作支柱型的消費場景，大量投入人員資源、語言服務、稅務優化。但當購物不再是「主菜」時，如何讓遊客願意走進百貨、願意留下記憶，就變成了關鍵。

如日本知名研究機構－日本生命研究所的經濟學者久我尚子所說：

現在要做的，是設法讓顧客產生「我想再來一次」的理由，而不只是「我要買點什麼」。

這背後，其實是一場從「商品中心」向「關係中心」的轉型考驗。

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