benefit突撤離內地市場！長紅蒲公英胭脂、眉筆竟成時代的眼淚？
曾經引領美妝風潮的網紅。如今成了「時代的眼淚」。美妝品牌中的老牌網紅，突然官宣退網。「我上大學時就在用它的眉筆，一直很火啊，怎麼突然變成了這樣，到底發生了什麼？」
近日，美國彩妝品牌benefit（貝玲妃 ）分別在天貓、京東、抖音三大官方線上渠道發布公告稱，店鋪將在2024年1月28日正式關閉。此消息一出，令無數人錯愕。這代表着這一美國品牌將結束在內地的所有線上業務，今後國內消費者只能從 Sephora 的線下店和官方網店購買產品。
benefit 進入內地16年，是許多8090後的美妝啟蒙，品牌旗下的眉筆、蒲公英胭脂、豬油膏、反恐精英乳前妝等人氣爆款，不誇張的說，佔領了一個時代的化妝桌。但在近幾年，它雖然試圖轉型線上，卻錯過了電商發展最快的好時候。和 benefit 有着類似情況的海外品牌有很多，居高不下的價格，尷尬的品牌定位，在新一代年輕人看來，可能還真是講究性價比的本土品牌更香。
01 網紅美妝成「時代眼淚」
「從開始學化妝以來，benefit 的極細眉筆已經用了十幾根，可以說是最愛的眉筆。流光飛舞蜜粉也好用，是時代的眼淚了。」「哭了，我的寶藏品牌要關店了，蒲公英是我的人生腮紅！」許多人在聽說其「撤離內地」後，都表示一時很難相信，曾經這麼火的牌子，引領了一代人的時尚風潮，身邊人都在用，怎麼說關就關了？
在21世紀初，benefit 就是許多80後追着代購買的時髦美妝。2007年，benefit 正式進入內地，在上海開設首店，開店首日創下品牌銷售紀錄。隨後幾年迅速擴張，幾乎每個一線城市的百貨商場一樓，都能看見「benefit」的專櫃。
與此同時，它藉助入駐Sephora ，進一步擴大在二三線城市的影響力，到2020年，已經覆蓋了全國81座城市275家門店，臨沂、江門、達州等城市也能買到。時尚復古的彩色包裝、漫畫人物造型、粉嫩的門店梳妝枱，讓它在不同時代的年輕人中都能成為人氣網紅。
這樣的長紅一直持續了十多年，在歐美同樣火爆。在1999年被LVMH收入麾下後，藉助資本力量benefit 開始大踏步的全球擴張。根據2021年全球知名眉部產品銷售額估算，benefit 在全球市場都名列前茅；LVMH官網介紹其「每兩秒鐘就有一款眉部產品售出」。品牌當年的官方數據顯示，反恐精英臉部底霜還是歐美排名榜首的妝前乳，平均每14秒售出一支。
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02 錯過了佈局線上的機會
但同樣是在2021年，benefit 突然開始調整內地的線下渠道，商場專櫃大面積主動撤櫃，保留Sephora 櫃枱的同時，將銷售重心放到了線上渠道。在此之前，它2017年先後在天貓和京東開設旗艦店。2021年實體店調整後，才轉而主力經營線上門店，併入駐了抖音，想打入移動端市場。從此時開始發力，已經有些跟不上時代了。根據相關數據顯示，2017年到2021年，內地彩妝行業網路電商銷售規模從60億元猛增至240億元（人民幣，下同）。雖然早就入駐了天貓和京東，但這段時間的主要供貨浪費在了線下，錯過了線上渠道的最佳成長期。
另一方面，在李佳琦們天天高呼着「把價格打下來」的電商時代，benefit 的品牌定價已經無法適應新一代年輕群體的消費習慣了。以拳頭產品眉筆為例，目前在官方旗艦店中在售的兩款分別為135元和235元。而近幾年興起的國貨品牌中，幾十元的人氣款式比比皆是。這就導致benefit 在國內的定位變得很尷尬。十多年來它一直打造青春可愛的人設，價格卻是剛踏入社會的年輕人們承受不起的，加上缺乏有競爭力的新產品，被時代淡忘就成了必然。
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03 內地本土品牌更有價格優勢
benefit 此次在公告中表示：訂單接收、客服通道和會員權益兑換等服務將開放至2024年1月28日23時59分。之後產生的售後問題，可撥打品牌400熱線聯繫解決。截至發稿，該品牌的天貓、京東官方旗艦店依然有商品在售，抖音店則已經清空貨架。至於線下店，官方訊息顯示目前只有上海、北京、廣州、深圳四個城市還有專門店，其他城市還剩零星銷售點。這和當初的火爆形成了鮮明對比。
從2021年轉型線上，到2023年末宣佈線上關店，不過才2年時間，benefit 就撤退了。作為進入內地最早的高端美妝品牌之一，benefit 如今的落寞並不是個例。近幾年，一個個熟悉的名字都在集體淡出人們視線。2022年，Maybelline （美寶蓮）陸續關閉了除屈臣氏外的所有內地線下門店和櫃枱;與其同屬L'Oreal（歐萊雅）的另一個彩妝品牌3CE，宣佈線上門店在2022年10月31日終止運營。到了去年3月，Revlon（露華濃）終止了天貓旗艦店的經營。這個1962年就第一次進入內地的老牌美國彩妝的經歷更是曲折，2013年宣佈退出內地，到了2016年又在天貓回歸，最後還是屢戰屢敗。
除了美寶蓮、露華濃這些相對知名的品牌，國外彩妝新秀在內地市場也是節節敗退，美國的e.l.f，以及曾經風靡一時的 Innisfree、Etude House 等韓妝，在近幾年都陸續撤出內地市場。這些老外離場的背後，是內地本土彩妝品牌的快速崛起，它們更願意迎合消費者需求，善於營銷，藉助電商帶貨和新消費模式早早在年輕人中站穩了腳跟。在這個流量為王、把年輕人當做第一消費力的時代，最重要的其實還是價格因素。
和國內「性價比」越來越卷的彩妝品牌相比，原本那些海外的「評價彩妝」頓時沒了優勢，如果為了保持品牌調性不願意自降身價，主動退出其實是更合適的選擇。不過目前來看，benefit 的擁躉也不必太過擔心，即便沒有方便的線上渠道，至少還能在Sephora 買到習慣使用的眉筆、腮紅，暫時沒有完全退出內地市場。在這些國外美妝品牌之外，你是否願意在本土品牌中尋找平替呢？歡迎在留言中說出你的想法。