【Jamie Oliver】英國脫歐、公關災難 餐飲王國崩潰非一日之寒

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經過幾年嚴重的經濟困難,英國名廚Jamie Oliver的餐廳帝國可能已經走到了盡頭。Jamie Oliver餐廳集團於本周二(5月22日)表示申請破產保護,將由畢馬威會計師事務所(KPMG)監督過程。全英25家餐廳即將關閉,影響超過1,000名員工,但香港及台灣的Jamie Oliver餐廳則不受影響,照常營業。

Jamie_Oliver在2008年起開設餐廳,主打用料新鮮的意大利菜。(Jamies_Italian_facebook)

Jamie Oliver 表示,「我對我們備受喜愛的英國餐廳申請破產保護感到非常震驚,我對這結果深感悲痛,並感謝所有多年來全心投入到這項事業中的人們。」

據報道,有11年歷史的Jamie Oliver餐廳集團近幾個月一直試圖尋找買家但卻不成功,旗下25家餐廳即將關閉,其中包括英國各地的23家Jamie意大利餐廳,以及倫敦的Barbecoa牛排餐廳和旗艦店Fifteen餐廳。集團的國際特許經營業務則會繼續,包括香港及台灣的Jamie Oliver餐廳。

Jamie Oliver曾經抱怨英國脫歐令鎊匯偏弱,不利做生意及營商。(Jamies_Italian_facebook)

集團近年屢傳財困消息,去年瀕臨破產,最終Jamie Oliver關閉了一些分店,又注資1,300萬英鎊(約1.3億港元)拯救公司,才得以繼續經營。他在一份聲明中指,自己「飽受摧殘,深感悲痛」。在他的巔峰時期,全球有超過60家餐廳,究竟是什麼原因令其餐廳王國淪落如此境地呢?

隨着Jamie Oliver的業務進一步陷入債務,去年他承認不知道為什麼餐廳失敗了,但推測租金、利息、商店街衰落、食物成本、英國脫歐及增加最低工資皆是令品牌破產的原因。

Jamie Oliver形象入屋,早年在電視教烹飪的佻脫形象深入民心。(Jamies_Italian_facebook)

雖然上述事情確實有一定影響,可是,消費者口味改變亦是一個主要因素。他們尋求獨特的體驗以及可以在社交媒體上吹噓的東西,高端餐廳提供定制體驗愈來愈不受歡迎,反而快閃店、美食廣場等多樣化及性價比高的餐廳更吸引目光。

數據分析公司Kantar的消費者專家西蒙奎克(Simon Quirk)表示,以體驗為基礎的餐飲是現時一個巨大的市場,每餐要令顧客可拍照上載至Instagram炫耀。Jamie Oliver的餐廳自2008年推出以來,發展迅速,但未能發展自己的產品,或成為競爭力下滑的因素之一。

律師事務所Gordons的合夥人西蒙.莫德洛夫斯基(Simon Mydlowski)則表示,商店街餐飲業正在以令人難以置信的速度發生變化,為了在這個領域取得成功,餐廳必須不斷發展,包括菜單和飲料選擇,以及與顧客互動的方式。面對愈來愈高的租金、不斷上漲的食品價格和日益激烈的競爭,餐廳需要與別不同,在這方面,小店的經營較靈活自由,表現自然較佳。

Jamie Oliver關注英國兒童飲食健康,曾經與學校及地區組織合作,推出兒童健康餐。(Jamies_Italian_facebook)

此外,英國脫歐後經濟狀況惡劣,消費者信心不振和英鎊貶值,不少英國食品連鎖店均受影響,除了Jamie Oliver餐廳集團,Byron Burger、Sarda、Prezzo和Carluccio都關閉了大量分店,Patisserie Valerie今年申請破產管理,導致920個工作崗位流失。

畢馬威會計師事務所(KPMG)被指定為處理Jamie Oliver餐廳集團破產的管理人員會計師事務所的發言人威爾·萊特(Will Wright)指,「我未曾見過休閒餐飲業公司的交易環境如此艱難,在成本上升和消費者信心脆弱的情況下,Jamie Oliver餐飲集團的董事們一直不知疲倦地努力穩定業務。」

Jamie Oliver的餐廳標榜食材新鮮,希望下一代不會吃垃圾食物長大。(Jamies_Italian_facebook)

另外,Jamie Oliver餐廳集團亦曾發生過公關災難,根據澳洲公共關係專家卡特里奧娜.波拉德(Catriona Pollard)的說法,Jamie Oliver的垮台是由於一系列經典的公關失誤造成,包括過度曝光、個人行為與品牌脫節,以及未能正面解決爭議。

卡特里奧娜.波拉德指,Jamie Oliver餐廳集團失敗背後的一個可能原因是他的「普通人」貼地身份與其餐廳的高端市場感覺不匹配,「你可以花20美元(約160港元)購買他的一本書,或者免費觀看他的電視節目,但是他許多餐館都出售昂貴的飯菜,而顧客並不買單。」

Jamie Oliver集團申請破產,不少人關心其餐廳如何東山再起。(Jamies Italian facebook)

去年,Jamie Oliver與石油巨頭蜆殼(Shell)簽署了一項910萬美元(約7280港元)協議,以改造其服務站的食品,被指控為虛偽。由於Jamie Oliver長期以來一直是氣候變化行動的支持者,許多人認為他與石油公司建立夥伴關係是一種嚴重的背叛。

卡特里奧娜.波拉德表示,Jamie Oliver忽視日益增長的憤怒,再次打擊了他的聲譽,「他擁有一個非常獨特的個人品牌,與獨特的價值觀相關聯。當涉及到健康飲食和氣候變化對環境的影響這一點時,他是如此直言不諱,這很好,但是他與蜆殼的合作已被認為是對品牌有負面影響,人們亦開始改變對他的看法。」

(資料來源:綜合報道)

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