2026年美加墨世界盃開波前兩周，中文互聯網的轉播權爭奪戰終於塵埃落定。連守三屆的咪咕以逾10億元（人民幣，下同）跟進，頗令人意外的是首次入場的小紅書直接豪擲約17億元，拿下世界盃直播加短視頻版權，將世界盃「踢」進了一個以「種草」起家、女性用戶長期佔主導的社區。

值得一提的是，豪擲17億押注世界盃前，有消息指小紅書已聘請高盛和中金籌備年內IPO，私募估值500億美元，不少媒體分析指小紅書意在通過世界盃衝擊2億日活、撬動男性用戶，向資本市場講述「破圈增長」的故事。如今世界盃的終場哨聲即將吹響，小紅書這腳波，踢成點？

IPO前的破圈跳板

小紅書拿下世界盃轉播權的時間點極為微妙。據彭博社，小紅書計劃在6月底前以保密形式向港交所提交IPO申請。2024年其估值約為170億美元，至2025年底已升至500億美元，目標估值更達700億美元，一年多漲了近三倍。

與此同時，小紅書的增長正遭遇瓶頸。據內地自媒體《晚點LatePost》，小紅書內部已定下兩個核心目標：用戶增長與豐富用戶結構。目前小紅書月活躍用戶已突破4億，日活躍用戶超過1.7億，但DAU（Daily Active Users每日活躍用戶數）增速在邁過1.5億關口後明顯放緩。

根據國信證券研報，小紅書女性用戶佔比長期超過70%，而世界盃作為四年一遇的超級IP，正是撬動男性用戶的絕佳跳板，藉此完成用戶「破圈」，小紅書也能向資本市場交付一套「新增長敘事」，為IPO鋪路。

當世界盃「踢」進小紅書

但在開播前，高調入局的小紅書做為國內唯二持權平台（另一個為咪咕視頻），在核心球迷群體中遇冷。不少國内網民認為，一個長期被貼上「種草、生活美學、女性為主」標籤的社區平台，突然闖入被視為男性主導的頂級體育賽事，兩者「格格不入」。

除了平台調性，球迷對轉播技術、比賽畫質和解說團隊亦存有疑慮。據《深圳商報》，受訪的10餘位資深球迷中，竟無一人將小紅書列為觀賽平台。

球迷范先生稱：「有電視看的話就看央視，因為大屏更具沉浸感，而且央視賀煒等解說員文學功底更強，解說起來更具人文氣息，讓世界盃這種四年一度的盛事更具史詩感。

球迷黃先生則認為：「選擇咪咕，解說專業一點。」而球迷趙先生的態度與范先生如出一轍：「必須央視，老球迷看球必選賀煒。」

商家的選擇也印證了這一趨勢。深圳一位經營酒吧的業者則表示，屆時會選擇央視或者咪咕投屏，這是在公共場合播放體育賽事場景下，最穩妥也最省心的選擇。

免費無廣告突圍　粵語解說意外出圈

開播后，綜合三家平台觀賽體驗，如果你是一位不能忍受央視網頁版畫質模糊，以及咪咕非會員就需強制觀看120秒廣告且刷新即重來的普通觀衆，那麽小紅書毫無疑問提供了一個極具競爭力的觀賽體驗。

靠着「免費＋無廣告」的組合拳，小紅書迅速吸引了大批用戶。據小紅書披露的數據，71%的用戶因免費無前貼片廣告、61%的用戶因超高清畫質選擇在小紅書看直播。

而在「資深球迷」賽前詬病的在解說方面，雖然沒有（也基本不太可能）請來「足球詩人」賀煒，亦或是詹俊、張路等傳統解説大咖，但小紅書仍是組建了42人的專屬解說團隊，邀請范志毅、孫繼海等足球名宿坐鎮，由退役國腳提供戰術視角、專業解說負責控場、跨界嘉賓負責破圈，三層結構覆蓋了硬核球迷、普通球迷和從不看球的人，在國內算是第一次認真做這件事。

其中，小紅書的粵語解說憑藉生動幽默的風格意外出圈，不僅廣東球迷追看，就連IP位址在河南、湖北等非粵語區的網民都要求平台提供粵語解說回放，配上字幕共賞。

此外，小紅書歷史上首次為單一賽事開設App一級入口，上線球迷圈子功能。截至7月中旬，球迷圈子數量達1390個，加入人數突破1000萬。

然而，小紅書的表現並非完美，畫質是爭議最多的焦點。例如紅書未公佈具體解像度、幀率等核心參數，僅籠統以「4K畫質」宣傳，但實際上是將1080P信號拉伸而成的「假4K」。內容層面，有網民指出平台缺乏有效的比賽分析，除了官方AI剪輯的回放，就是配上音樂的短視頻，真正做足球內容的UP主「發了也沒人看，不如不發」。

雖然部分硬核球迷對畫質與內容深度頗有微詞，但數據不會騙人，平台直播觀看時長達到開賽前的90倍，觀看人次達到開賽前的40倍，世界盃與足球內容曝光量達282億。開賽首日，直播在線觀看人數較賽前暴漲55倍，一舉打破平台歷史峰值。

此外，男性用戶佔比持續攀升，小組賽階段男性觀播用戶佔比約60%，到1/8決賽階段已升至80%。一個長期被貼上「女性社區」標籤的平台，突然湧進大批男性用戶。

從數據層面看，衝擊2億日活和撬動男性用戶增長兩個目標已初步兌現。艾媒諮詢CEO張毅日前評價稱，小紅書「通過男人最關心的頂級體育IP破圈，改善一直以來女性主導的用戶結構」，目前效果明顯。

一條與傳統體育平台不同的路

小紅書此次入局世界盃轉播，核心優勢並非流量基礎，而是其獨有的社區生態，可能為固化的體育轉播行業帶來全新玩法。

專業體育平台看世界盃，看的是90分鐘內的戰術、陣型、數據；小紅書看世界盃，看的卻是90分鐘之外的72小時生活。比賽前看球星穿搭、看球攻略、觀賽酒吧、世界盃旅行。比賽中看實時吐槽、明星球迷。比賽後看夜宵推薦、球星同款、城市打卡、現場見聞、情緒共鳴。

小紅書的底色是分享，而不是考試。你不需要先證明自己知道什麼叫越位、能背出某年的歐冠四強，才有資格發一條關於世界盃的筆記。你可以拿《甄嬛傳》的宮鬥邏輯分析一場淘汰賽，可以用表情包把戰術板重新畫一遍，甚至可以把球員的採訪剪成「英語聽力十級現場」。

小紅書根本不用去硬拼專業解說。它要做的，是把每一場比賽拆解成無數個「可參與、可種草、可發帖」的生活場景。你看完球，順手發條筆記：C郎的最後一舞、夏蘭特的頭繩、禾仙夏的精彩撲救、麥巴比極具AI感的補水廣告甚至是球星們的太太團，都能在評論區收獲回覆，進而成為一場人人皆可參與的社交狂歡。

這種「邊看邊聊進而邊買」的氛圍，才是它的護城河。它對世界盃傳播的「超模」作用在於把一個高門檻的專業賽事，拆解成低門檻、可參與的生活片段，讓不專業的觀眾也能找到自己的位置。體育轉播不只是傳遞賽事資訊，更是創造一種生活方式和文化體驗。

歸根結底，小紅書的體育轉播不只是傳遞賽事資訊，更是創造一種生活方式和文化體驗。

終場哨響後　小紅書能否接住龐大的流量成關鍵

對於阿根廷與西班牙球員而言，7月20日的決賽終場哨聲將為今屆世界盃畫上句號，同時新的球王也將在那一刻加冕登場。而對小紅書來說，終場哨響後，真正的考驗才剛開始。

2022年卡塔爾世界盃，抖音直播總觀看人次突破106億，但賽後用戶留存率不足20%，抖音和咪咕都沒能留住世界盃流量，畢竟世界盃流量的一大特徵是「來得快，去得也快」，看球的需求是階段性的。

而且流量的留存率從來不取決於版權投入的規模，而在於平台原生生態與賽事流量屬性的匹配度，對體育內容僅佔1%至2%的小紅書來說，挑戰是巨大的。

不過，小紅書已在積極佈局賽後承接。7月10日，小紅書宣佈上海街超、蘇超、貴州村超等十二個省市的地方足球聯賽集體入駐平台。而在世界盃此前，小紅書就已經拿下德甲聯賽的版權。

這些佈局顯示出一個清晰的信號：小紅書正試圖構建從頂級賽事到民間聯賽的完整足球內容生態。世界盃帶來的是「脈衝式流量」，而地方聯賽和日常足球內容則有助於沉澱長期用戶。

如果之後小紅書能將世界盃期間吸引的男性用戶轉化為關注德甲、英超甚至是歐洲杯等各類聯賽的長期球迷，17億元的投入便不只是「一個月的流量高潮」。

反之，若無法解決賽後留存問題，這筆豪賭可能只是又一個「流量來了又走」的故事。終場哨響後，小紅書的商業化能接住多少，才是真正的考題。