生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略。（以下內容節錄自《人們為什麼願意掏錢？：池上彰的行為經濟學入門》）

我們的日常生活中，充斥著行為經濟學的應用範例。這一章將介紹生活中常見的實例，包含商家、電視、報紙廣告，以及串流媒體等新興服務。

商店標價都有「零頭」的原因兩元的差距能提升銷路嗎？比起整數，人更愛有零頭的價格！

行為經濟學是一門新興學問，後文還會冒出許多大家可能沒聽過的理論與專有名詞。這麼說，好像會讓人不由自主正襟危坐起來，但其實在我們生活周遭，到處都能看到應用了行為經濟學的巧思與機關。比如，超市的商品架上很少看到五十元、一百元這種整數的標價，大多數商品的價格都有零頭，像是四十八元或九十八元之類的。不只食品或日用品如此，服飾也一樣。

逛UNIQLO時，也會看到一排排三百九十元或七百九十元的商品。這種從整數扣一點點數字的定價方式，稱為「畸零定價」（odd pricing）。至於為什麼要特地這麼做，相信讀者早就明白了。一百元與九十八元雖然只差兩元，但消費者看到九十八元的標價，「便宜」的感受遠超乎實際的價格差異。三位數的一百元與兩位數的九十八元，消費者感受到的，不只是差兩元，而是相差了一個位數，這樣的標價可以有效提升消費者的購買意願。

Check！比起整數，能夠找零的價格，會讓人產生划算的感覺。

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運用「極端趨避」的銷售手法：為什麼鰻魚飯要分松、竹、梅三種等級？

分成松、竹、梅是有原因的！

在日本，鰻魚飯餐廳經常可以看到菜單上有「松、竹、梅」三種標價，例如「松」五千日元、「竹」三千日元、「梅」兩千日元。之所以分成三種等級，是有確切原因的。如果只有「竹」和「梅」兩個選項，多數客人會選擇便宜的「梅」，這麼一來，店家的營業額就不如預期。但如果多加上五千日元的「松」，選擇中間價位的「竹」的客人就會變成最大宗，進而提升營業額。

換句話說，二選一的情況下，不是選A就是選B，但如果是三選一，選中間選項的機率會變高。這種現象稱作「極端趨避」（extremeness aversion）。人在做選擇時，會傾向避開極端，尋求中庸之道。就這層意義來說，選項多比選項少來得好，不過，選項太多也會造成問題。消費者看到眼前一堆商品，反而會不知道該如何抉擇，拿不定主意之下，最後乾脆就不買了。三選一比二選一好。選項不要太多，適量就好。這就是抓住消費者的祕訣。

Check！不過，選項太多，反而會讓人拿不定主意。

多費一番工夫，人會更加珍惜，費時費力，反而能提升顧客滿意度！

世界各地的人都愛IKEA！

別人送的東西，如果不需要了，可以說丟就丟，但自己買的東西就沒那麼容易捨棄了。不過，最讓人捨不得丟的，是自己親手做的東西。我們對於自己親手做的東西，珍惜的程度可是比起別人送的或自己買的都要多上許多。簡單來說，親手製作的過程，會大幅提升該物品在我們心目中的價值。全球最大規模的家具量販店IKEA就利用了這種效應建立了一套商業模式。

在IKEA買家具，買回來後必須自己組裝。IKEA的家具是以「組裝工具包」的形式販售，顧客必須看著說明書，轉著螺絲起子，鎖上一顆又一顆螺絲，才能組裝好家具。由於家具的所有零件都裁切得很精準，只要遵照說明書上的步驟，任何人都能完成組裝，不過，完成時的滿足感卻非同小可，同時也會對這個家具產生濃厚的愛惜之情。

這種提高顧客滿意度的商業手法，就稱作「IKEA效應」（IKEA effect）。這在行為經濟學中屬於一種「稟賦效應」（endowment effect），意指人會賦予自己擁有的東西更高的價值。

Check！多費一番工夫，會產生超越價格的價值與愛惜之情。

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店面就暗藏了心機！為什麼到速食店都會點套餐？

走進速食店，點餐也不得不快！

我想，應該有很多人在速食店點餐時會感到手足無措，對吧？無論走進哪家速食店，第一件事都是先到櫃檯點餐。然而，速食店的氛圍沒辦法讓人悠悠哉哉地挑選自己想吃什麼。「歡迎光臨，請問要點什麼？」店員的應對方式，讓人感覺必須在幾秒內決定要吃什麼，無法多做思考。

因此，客人往往會不由自主地選擇店內標示醒目的推薦套餐。雖然還有各式各樣的單點品項可以選擇，但你會感覺自己沒時間慢慢瀏覽菜單，一樣一樣挑選。套餐附飲料和薯條，這又刺激我們的「損失規避」心理，覺得點套餐才不會吃虧。由此可見，速食店的店面早就設計了一堆催促客人盡快點餐的心機。那簡直是一座精心設計的「捷思空間」，想盡辦法讓人在短時間內做出決定。

Check！速食店是一座催促客人在短時間內做出決定的「捷思空間」。

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書名：人們為什麼願意掏錢？：池上彰的行為經濟學入門

作者簡介：池上彰，1950年出生於長野縣。畢業於日本慶應義塾大學經濟學系。1973年進入NHK電視台，從1994年開始在電視節目《兒童新聞週刊》中擔綱父親一角長達11年。2005年成為自由新聞工作者，展開各種活動。擅長以幽默、淺白的方式說明社會的機制與難懂的時事，深受大眾歡迎。
著有多部暢銷書，包括《人們為什麼願意掏錢？：池上彰的行為經濟學入門》，以及《我們為什麼要讀書？為什麼要工作？》、《世界原來離我們這麼近：SDGs愛地球行動指南》等。

譯者簡介：沈俊傑，一介小小譯者。願能如畫家在有限的畫布上，拓出靈感傳來的呢喃，在譯文有限的框架中，拼湊出原文背後的模樣。另譯有《帶人，先讀這本書：業績倍增、人際互動良好的引導式管理》、《不否定的練習：比讚美、肯定更有效的人際關係法則》等。

出版社：先覺出版社

【本文獲「圓神出版機構」授權轉載。】