【Jamie Oliver】英國脫歐、公關災難　餐飲王國崩潰非一日之寒

經過幾年嚴重的經濟困難，英國名廚Jamie Oliver的餐廳帝國可能已經走到了盡頭。Jamie Oliver餐廳集團於本周二（5月22日）表示申請破產保護，將由畢馬威會計師事務所（KPMG）監督過程。全英25家餐廳即將關閉，影響超過1,000名員工，但香港及台灣的Jamie Oliver餐廳則不受影響，照常營業。

Jamie Oliver 表示，「我對我們備受喜愛的英國餐廳申請破產保護感到非常震驚，我對這結果深感悲痛，並感謝所有多年來全心投入到這項事業中的人們。」

據報道，有11年歷史的Jamie Oliver餐廳集團近幾個月一直試圖尋找買家但卻不成功，旗下25家餐廳即將關閉，其中包括英國各地的23家Jamie意大利餐廳，以及倫敦的Barbecoa牛排餐廳和旗艦店Fifteen餐廳。集團的國際特許經營業務則會繼續，包括香港及台灣的Jamie Oliver餐廳。

集團近年屢傳財困消息，去年瀕臨破產，最終Jamie Oliver關閉了一些分店，又注資1,300萬英鎊（約1.3億港元）拯救公司，才得以繼續經營。他在一份聲明中指，自己「飽受摧殘，深感悲痛」。在他的巔峰時期，全球有超過60家餐廳，究竟是什麼原因令其餐廳王國淪落如此境地呢？

隨着Jamie Oliver的業務進一步陷入債務，去年他承認不知道為什麼餐廳失敗了，但推測租金、利息、商店街衰落、食物成本、英國脫歐及增加最低工資皆是令品牌破產的原因。

雖然上述事情確實有一定影響，可是，消費者口味改變亦是一個主要因素。他們尋求獨特的體驗以及可以在社交媒體上吹噓的東西，高端餐廳提供定制體驗愈來愈不受歡迎，反而快閃店、美食廣場等多樣化及性價比高的餐廳更吸引目光。

數據分析公司Kantar的消費者專家西蒙奎克（Simon Quirk）表示，以體驗為基礎的餐飲是現時一個巨大的市場，每餐要令顧客可拍照上載至Instagram炫耀。Jamie Oliver的餐廳自2008年推出以來，發展迅速，但未能發展自己的產品，或成為競爭力下滑的因素之一。

律師事務所Gordons的合夥人西蒙．莫德洛夫斯基（Simon Mydlowski）則表示，商店街餐飲業正在以令人難以置信的速度發生變化，為了在這個領域取得成功，餐廳必須不斷發展，包括菜單和飲料選擇，以及與顧客互動的方式。面對愈來愈高的租金、不斷上漲的食品價格和日益激烈的競爭，餐廳需要與別不同，在這方面，小店的經營較靈活自由，表現自然較佳。

此外，英國脫歐後經濟狀況惡劣，消費者信心不振和英鎊貶值，不少英國食品連鎖店均受影響，除了Jamie Oliver餐廳集團，Byron Burger、Sarda、Prezzo和Carluccio都關閉了大量分店，Patisserie Valerie今年申請破產管理，導致920個工作崗位流失。

畢馬威會計師事務所（KPMG）被指定為處理Jamie Oliver餐廳集團破產的管理人員會計師事務所的發言人威爾·萊特（Will Wright）指，「我未曾見過休閒餐飲業公司的交易環境如此艱難，在成本上升和消費者信心脆弱的情況下，Jamie Oliver餐飲集團的董事們一直不知疲倦地努力穩定業務。」

另外，Jamie Oliver餐廳集團亦曾發生過公關災難，根據澳洲公共關係專家卡特里奧娜．波拉德（Catriona Pollard）的說法，Jamie Oliver的垮台是由於一系列經典的公關失誤造成，包括過度曝光、個人行為與品牌脫節，以及未能正面解決爭議。

卡特里奧娜．波拉德指，Jamie Oliver餐廳集團失敗背後的一個可能原因是他的「普通人」貼地身份與其餐廳的高端市場感覺不匹配，「你可以花20美元（約160港元）購買他的一本書，或者免費觀看他的電視節目，但是他許多餐館都出售昂貴的飯菜，而顧客並不買單。」

去年，Jamie Oliver與石油巨頭蜆殼（Shell）簽署了一項910萬美元（約7280港元）協議，以改造其服務站的食品，被指控為虛偽。由於Jamie Oliver長期以來一直是氣候變化行動的支持者，許多人認為他與石油公司建立夥伴關係是一種嚴重的背叛。

卡特里奧娜．波拉德表示，Jamie Oliver忽視日益增長的憤怒，再次打擊了他的聲譽，「他擁有一個非常獨特的個人品牌，與獨特的價值觀相關聯。當涉及到健康飲食和氣候變化對環境的影響這一點時，他是如此直言不諱，這很好，但是他與蜆殼的合作已被認為是對品牌有負面影響，人們亦開始改變對他的看法。」

（資料來源：綜合報道）

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