【Prada】時裝龍頭業績下滑?Miuccia的創意卻失去了「品質保證」

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8月1號,Prada集團公佈了上半年的業績報表,結果讓人意想不到,集團的上半年利潤大漲57%。按集團下的品牌細分,Prada的銷售額上漲了1%。但是,集團上半年在大中華市場銷售額,按照固定匯率計算,是錄得5.1%的跌幅,按歐元計算銷售下滑2.3%。

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Prada在大中華市場的銷售額遠不及Louis Vuitton和Gucci這兩大品牌。Prada集團並沒有正面的接受這次對於大中華地區市場的銷售慘跡,反倒是將其低迷的業績,把鍋甩給了近期的社會事件和匯率波動。還表示自己對於廣告宣傳力度加大,中國內地的業績有上升的趨勢。

根據業內人士的透露,社會事件和匯率波動並不是造成Prada集團業績低迷的重要原因,甚至可以說是一點關係都沒有。儘管是選用了頂級流量明星——蔡徐坤,作為全球代言人,但如今仍未體現出其帶貨的價值。

《起》

相信很多不是從事時尚行業的人,對於Prada的認識都是來自2006年梅姨和安妮夏菲維Anne Hathaway主演的電影——《穿Prada的惡魔》。正是因為這一部電影,讓Prada這個名字紅遍全球。

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Prada,在1913年於義大利米蘭由Mario Prada先生創立。自品牌創立以來,Prada就在時裝界有著較為穩固的地位,主要以出售高級手袋、行李箱、旅行配飾等。創立初期,在著名的玻璃穹頂購物中心Galleria Vittorio Emanuele II 開設了一家精品店,就這樣Prada的品牌生涯開始了。

說起義大利奢侈品牌,大家腦海裡肯定想著不止Prada一個,但是像Prada這樣擁有義大利純正血統的品牌是少之又少。如今許多義大利奢侈品牌要麼被美國的服裝集團收購,要麼被法國的奢侈品集團買去。

擁有純正血統的義大利品牌,我知道的也就只有Salvatore Ferragamo、Max Mara、Brunello Cucinelli、Giorgio Armarni等。當然,Prada的歷史是最悠久的,所以在業界的地位也差不多跟Gucci齊名。

創立初期,在著名的玻璃穹頂購物中心Galleria Vittorio Emanuele II 開設了一家精品店,就這樣Prada的品牌生涯開始了(wen chen/Unsplash)

《孫女繼承》

Prada可以說是一個家族企業,如今Prada的掌管者就是創始人Mario先生的孫女Miuccia Prada(Miu姨)。Miu姨在1978年接管Prada,她繼承了這一樁家族皮具生意,並為其注入了專屬於Miuccia個人的設計觀念。

在接管Prada前,她對設計絲毫沒有興趣,也從未想過自己會成為一名設計師,並且還是如此之大牌的設計師。

Miu姨本人是米蘭大學畢業的政治學博士,常年活躍於義大利的社會關係,還非常癡迷於默劇,一切與藝術相關的事情她都熱愛。她被行業譽為「知識份子設計師」,就算她沒有接管Prada的,成為品牌接班人,她照樣可以在自己熱愛的領域有所成就。

也許是Prada家族的基因強大,Miu姨生來就擁有非凡的時尚洞察力和敏銳度極高的時尚嗅覺,且非常善於將當代藝術文化融入進時裝裡面,讓時尚與藝術相結合。Miu姨的作品,深入品味一下,是能感受到這一件一件的時尚單品是充滿著藝術氣息和知識份子的腔調。

也正是Miu姨的藝術與時尚的結合理念,將Prada從眾多義大利品牌中脫穎而出。很多人都覺得,Prada的地位是因為品牌的悠久歷史,或者說是因為Prada一度是義大利上流社會的專供品牌,但瞭解行業的人都清楚,是Miu姨帶來的藝術結合讓Prada穩坐寶座。

《奢侈品的定義》

Miu姨其實非常不喜歡「奢侈品」這一詞。她認為任何對於奢侈品的討論,都不可能會有相對正確的答案,她在行業中聽聞的一些對於奢侈品的定義都讓她覺得非常荒謬。Miu姨覺得,奢侈品不應該是我們傳統認知裡所體現的,誰說奢侈品就一定要像Hermès選用頂級的皮料,或者像CHANEL、Dior這樣擁有精湛的工藝,才配的上叫做奢侈品。

不走尋常路的Miu姨,為了擺脫世俗對於「奢侈品」一詞局限定義的看法,推出了以尼龍材質為主的手袋。

Prada的尼龍手袋極其輕便且抗壓,尼龍手袋打破了只使用皮革材質的傳統用料,不僅僅尼龍具備耐磨以及防水性的特點,它輕便的使用感也滿足了市場的極大需求。隨即Prada的尼龍包開始走紅,在推出初期便造成了巨大的轟動,迅速風靡全球。但到後面,越來越多人對於Prada手袋的使用感受都是認為品質差,價格的高昂與品質和工藝不匹配。

以至於,有這麼一個梗,「你的Prada手袋掉線,五金掉色,是正品!」

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《愛炒冷飯》

回到開篇的話題,Prada在大中華一躍不振的業績,多少都與Miu姨有些許關聯。她創新的能力下降,開始不斷重複嫁接自己之前設計的舊時作品,讓服裝顯得蒼白無力,也失去了Prada本該有的內涵。

有人說她這樣搬用以前的設計,是為了諷刺現在同行的晚輩們不斷嫁接搬用甚至抄襲他人的作品,由於市場主流的趨勢,迫使設計師們不得不為了銷售額,而跟著主流審美的步伐(例如街頭潮牌風)。

不過確實,說句公道話,也不是所有設計師都能像Miu姨一樣,炒冷飯都可以炒出一季又一季令人耐人尋味的服飾來。誰讓Prada是當代藝術時裝的reference,Miu姨特別能從「醜」當中發現美的存在。

但市場就是如此的殘酷,你設計的時裝不符合當下主流審美,那就只有一條。如今是街頭風橫行的時代,Miu姨手下的Prada依舊是沒有放棄藝術結合,雖說千禧一代對Miu姨的愛不夠熱烈,但小編本人還是非常喜歡Miu姨的設計。

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《當下》

在全球社交媒體大爆炸的時代,不會有人在意你身上背的包皮質是有多麼好,做工有多麼精細。現在看重的是創意性,只有足夠特別,具備創意性的產品才能深受千禧一代的青睞。如今,在這網路時代,許多奢侈品牌為了適應市場的多變性,紛紛做出改變。Prada也沒有辦法跟著步伐走了起來,開始加緊佈局電商以及數位行銷的專案。並重點放在了大中華地區,在中國的官網上開通了線上購物的通道,並在北京上海的精品店開設定制服裝的服務。

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商業的行銷方式和策略容易被複製,當所有奢侈品牌的行銷手段有趨於雷同的時候,也只有在品牌的自身內涵上區分開來。品牌的文化才是真正抓住消費者心理的重要因素之一,Prada在Miu姨掌管的這時期,一直在充實著品牌的內涵文化,將人文的各方面都融入品牌當中。

有商業分析師稱,Miu姨雖然曾經一度將Prada帶入一個新高度,但現在由於高管層的老舊而喪失了競爭優勢。這也算是給了你們一個答案,為什麼大中華地區的銷售持續下滑的原因之一。

【本文獲「張雞米」授權轉載,微信公眾號:JimmyBitch】



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