宅經濟|直播帶貨擁逾萬億市場規模 領頭羊薇婭2年勁賺57.35億元

撰文:ETtoday
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直播賣貨風潮近年席捲中國內地,2020年產業規模超過1.2萬億元(人民幣,下同)。薇婭、李佳琦、辛巴作為第一梯隊主播,2021年雙十一帶貨銷售額超過30億元,他們的收入也是相當驚人,其中薇婭2年進帳57.35億,平均一年就賺了港幣35億元。

近兩年肆虐的新冠疫情帶動「宅經濟」,直播電商更是爆發式增長。由艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示,2020年中國內地直播電商市場規模超1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計2023年規模將超過4.9萬億元。

直播行業的高吸金力令不少人趨之若鶩,截至2020年底,內地直播電商相關企業累計註冊有8862家,2019-2020年增長360.8%。 行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。

帶貨主播吸金力「金字塔」 頭兩名遙遙領先收入超驚人(點圖放大閱讀)▼▼▼

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行業權威媒體《今日網紅》整理去年10月21日至11月11日雙十一購物季數據,以抖音、快手、淘寶直播三個平台所有主播的帶貨數據為主,並以大於30億、10至30億、4至10億、2至4億、1至2億和5000萬至1億為標準劃分成6個等級,共有124名主播入選。統計顯示,銷售額「大於30億元」第一梯隊的主播有3人,分別是薇婭、李佳琦及辛巴。其中在去年10月21日雙11啟動的當天上午,李佳琦最終銷售額達到106.53億元,薇婭直播銷售額為82.52億元,兩人遙遙領先其他主播。「10億至30億」的第二梯隊有雪梨、時大漂亮、蛋蛋3人;「4億至10億」第三梯隊則有羅永浩、烈兒寶貝等9人。後面的三大梯隊則分別有15人、42人及51人。值得注意的是,曾於淘寶總裁蔣凡爆出桃色風波的網紅張大奕在第四梯隊,銷售額介於2億至4億元之間。

若以直播平台來看,淘寶和快手各佔一半,而抖音榜上無名,有「抖音一哥」之稱的羅永浩屈居第三梯隊,總排名在10名之外;淘寶群星匯聚,有汪涵、陳赫等人,堪稱「明星再就業平台」,不過主要集中在第五梯隊,銷量呈斷崖式差距;快手平台中「家族壟斷」明顯,貓妹妹、趙夢澈、安九Angel這3位主播都是辛巴的徒弟。正因「頭部主播」幾乎被「家族」壟斷殆盡,快手拿出百億補貼扶持中小主播或商家。

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直播主吸金力超明星 野蠻生長到放慢腳步

直播電商行業的快速發展下主播收入激增,一線直播主的知名度和吸金能力完全不輸明星。一份2019年1月1日至2021年9月1日的網紅主播收入排行榜中,年僅36歲的薇婭高居第一,總收入高達57.357億元。據《新財富》發佈的2021年財富排行榜中,薇婭夫婦以90億元財富值首次登榜,排名第490位,比肩74歲「老乾媽」創始人陶華碧以及「餓了麼」外送平台創始人張旭豪。有「口紅一哥」的李佳琦也不遑多讓,總收入為46.292億元,不菲收入一度讓網友瞠目。他與薇婭的主要收入途徑一致,包括淘寶、綜藝節目、代言及自創企業。以10.337億元收入位列第八的羅永浩,曾是手機品牌錘子科技創辦人,後因市場競爭激烈公司被迫倒閉,欠下6億元巨債。他2020年4月轉戰直播電商行業,由「行業冥燈」變成2021年笑到最後的人。

直播電商的高速發展也導致亂象百出,作為行業領頭羊的薇婭上月底被官方「開刀」。浙江省稅務局披露,網路主播黃薇(網名:薇婭)在2019年至2020年期間,偷逃稅款6.43億元,其他少繳稅款0.6億,故追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元 。業內人士分析,一場銷售額超100億元的直播,即便只拿最低20%的銷售分成,頭部主播的傭金收入也超20億元。若按照稅率計算,頭部主播將要繳納9億多元的個人所得稅。薇婭事後遭到封殺,所引發的後續效應仍在擴散,不僅上千名帶貨主播趕忙補繳稅,也使得行業格局發生改變。東吳證券分析師吳勁草向《華爾街見聞》表示,未來直播形式可能會朝著類似抖音直播的「去中心化」,更注重內容的方向發展,而不是僅靠折扣的方式進行商品營銷。

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