【KODW】不分線上線下的Smart Retail 新時代購物體驗

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現時正是線上線下融合的時代,市場上亦出現一種思維,稱作Omni-Channel Retail全頻道購物體驗,意指由網上的購物平台、品牌網頁、手機應用程式與社交平台,至線下的實體店、百貨專櫃和活動現場,將線上線下融合,一致性地帶出品牌的個性及體驗。當中網上購物平台Farfetch,就是其中表表者。

新消費模式  品牌賣的不只是商品

匯集國際間2,000多位設計師及眾多奢侈品牌的知名時尚購物平台Farfetch,Alexis Bonhomme乃Farfetch營商部大中華區副總裁,負責集團在區內的營商和合作業務增長。在加入Farfetch之前,Alexis在2011年於中國Groupon(騰訊和Groupon之間的合資企業)擔任總經理一職,負責集團在中國40多個城市的高端品牌合作關係。Alexis Bonhomme說:「消費者不只是客戶,他們更是平台的用戶,不能只停留於消費的層面去思考……」的確現今客戶的消費品味、模式或是習慣都已經有所改變,他們追求的是一種全新的消費體驗,所以Farfetch不可以只是一個網上商店。不論是Farfetch的手機應用程式或是網站,除了有當季最新的時裝衣物外,還提供大量相關的內容資訊,包括下季的時裝預測、配襯指南分享或是休閒正裝的推介等題材,完全是用家至上的營銷策略。正如Alexis所說:「了解他們的需要,才能結合信任。」

2013年Alexis踏足企業領域,共同創辦CuriosityChina,協助奢華品牌透過客戶關係管理及多元營銷方式連繫及管理中國客戶。作為首席策略執行官,Alexis建立了一個跨越高端數碼服務和科技的平台,與超過100個國際時裝、生活時尚、腕錶、珠寶及零售品牌合作。Farfetch及後於 2018年6月 收購了 CuriosityChina。作為Farfetch營商部大中華區副總裁,Alexis現主理 Farfetch於區內的營商和合作業務。

分析客戶數據 了解需要

Farfetch平台上有著大量資訊,同時擁有過千個國際品牌,客人還未從中找到心水產品時,難免被花多眼亂的款式分了神,所以如何推送客人感興趣的衣物是一門學問。Alexis指出:「當Farfetch如同一個社交平台時,他們所選擇的文章,放入願望清單或是購物車的行為,也會成為大數據(Big Data)以作分析。平台需要重視個人化的設計,才可以與用戶互動,所提供的文章是相關、快捷的選購方式、方便的退貨與接送服務等等,均有助加強用戶的向心力。」有了基本的功能後,用戶在平台上每一個行為也是足跡,收集後加以分析,就打造出專屬的個人化體驗。

Farfetch是一間時尚購物平台網站,由葡萄牙籍企業家José Neves於2008年在倫敦創辦。現時已能運送至全球190個國家,而平台上超過1,000國際品牌。

解構數碼技術作出結構性轉變

Farfetch的時尚購物平台發展成熟,不過依然重視著實體店鋪,正是結合線上線下的思維,營造出品牌的個性及體驗。2015年Farfetch開始研發將數碼技術融入實體店鋪,可以先於網上選擇欲購清單,當到實體店面時,服務員會立即知道,更會安排所挑選的款式作試身,甚至可以要求店員不要來打擾。2017年,旗下工程師人數增至近千人,當中不少研究「未來商店」(The Store of the Future) 的智慧式陳列櫃,讓用家透過穿衣鏡能查看欲購清單,更可調出不同尺寸與顏色的產品,挑選完畢可以直接付款,也可根據個人需要,送到家中或是當下自取。無疑Farfetch正是透過數碼技術將線上線下結合,不會分隔用戶的體驗,而兩者亦有各自的獨特性與競爭力,讓品牌的性格更深入民心。

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