【KODW】服務設計強調以人為本 為企業帶來顛覆性改革

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在傳統經濟學中,產品(goods)和服務(services)具有明顯區別,產品就是實體的,服務就是無形的。但時至今日,產品與服務之間的界線變得模糊,以Airbnb為例,它提供的到底是一間房間(產品)還是體驗式消費(服務),大多數人也說不準。

哈佛商學院資深教授Theodore Levitt說過:「沒有所謂服務產業這回事,只有某些產業的服務成分,比其他產業的服務成分高一點,事實上所有人都在做服務業。」如果有兩家時裝店開在隔壁,以同樣價錢銷售相同款式的衣服,顧客選擇走進哪一家店,自然就取決於兩家店之間的服務差異。不少企業以往著重產品設計,但近年洞悉到服務的重要性,服務設計(service design)因而應運而生,而且變得愈來愈普及。

客人是創新的靈感泉源

Clive Grinyer將以「服務變革:設計數碼新體驗」為題,於設計「智」識周(KODW)期間舉辦工作坊,介紹服務設計的核心元素,亦會以不同案例,呈現服務設計正如何為商業和公共機構帶來變革。

Clive Grinyer被行內公認為最頂尖服務設計大師之一,2018年被Creative Review選為Creative Leaders 50之一,他與蘋果公司首席設計官Jonathan Ive共同創辦設計顧問公司Tangerine,並曾帶領巴克萊銀行、Orange、三星及思科的企業設計團隊,擁有豐富的服務設計經驗。Clive表示,傳統企業設計服務時,會以企業的角度出發,於是只着眼於服務是否容易執行及營運,但只要轉換角度,以顧客身分去審視服務,往往會發現其服務可能存有令人混淆又難用的地方,亦沒有清晰指引去幫助顧客使用。因此服務設計就是要「以人為本」,了解客人的想法、觀點與期望,「聽起來好像很容易,但我發現能真正了解顧客體驗的企業不多,只有極少數企業會與顧客傾談,而我實在對此感到驚訝,客人往往是創新服務的來源,多加溝通及觀察他們,理解顧客所需,企業才能為客人帶來最佳體驗。」

不再是同行競爭的世界

研究機構Nielsen Norman Group對服務設計下了一個定義:服務設計主要由人(People)、資產(Props)和流程(Processes)三個要素所構成,而每一項要素都必須被正確地設計,並且能夠相輔相成。

以往企業面對的競爭,往往只是來自同業對手,但今天,創新型經濟大行其道,企業面對的挑戰已非來自同行,而是顛覆整個行業模式的初創及新經濟企業。傳統企業要掙扎求存,要花更大的氣力,但Clive卻認為並非難以達到。Clive的過往經驗也顯示,服務設計通過一系列原型測試過程(Prototyping),令企業能有效得知哪個才是正確的發展方向,減少了走冤枉路的機會,對未來的不確定性也減至最低,變相能為企業節省成本,並且很快達致正面成效。「只要肯踏出第一步,企業文化其實可以在短時間內有所轉變。」

既然要取悅顧客,製造額外價值,服務設計就需要兼顧企業的每一小部分,由市場推廣、零售、產品、軟件、顧客支援到系統設定都要牽涉入內,務求讓顧客由始至終均能感受獨一無二的體驗。Clive指出近年愈來愈多傳統企業如巴克萊銀行、萊斯銀行、Aviva、Europecar、Telefonica等,甚至公共服務如英國政府Digital Services部門,都利用服務設計滿足顧客及市民,受惠的不限於用家,企業員工也因能提供更優質的服務,而對工作產生認同感及優越感,令企業逐步邁向成功。

Clive曾任巴克萊銀行服務設計總監,為這間傳統金融機構帶來以人為本的服務體驗。©Barclays

科技只是服務設計的載體

早前Forrester發表有關服務設計的研究報告,訪問來自全球71間服務設計顧問公司,結果高達69%受訪公司認為數碼科技是服務設計最重要一環,Clive認為數碼設計固然重要,但怎樣去應用才是重點,雖然數碼設計能帶動企業發展,但服務設計將企業帶到更高層次,為其所有商業業務帶來變革,因此不能只着眼於科技及數據,而要有更全盤的考慮。他認為:「今時今日服務設計很難不與數碼工具及數據扯上關係,尤其是要設計出從用戶感覺出發的服務,必須蒐集大量數據,分析用家的行為規律,因此服務設計的確需要科技與數據的配合,兩者相輔相成。」

設計「智」識周(KODW)即將來臨,《香港01》讀者現在只要登入以下網址並於購票時輸入優惠碼MP3L4R9,即可享有7折優惠。

活動詳情:kodw.org/hk


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