【KODW】設計師以直覺決策 Vicki Tan分享如何突破數碼化困局

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常言道一件好的產品除了令人留下深刻印象、解決用家所需,更可以改變用家的習慣,即是融入到用家的生活。然而,這件事說易行難,並不可能像掉下的蘋果啟發牛頓那樣的一瞬間發生,而是可能要經歷漫長的測試過程,反覆的成功與失敗,而且並沒有一個肯定的工具或方法幫助到設計師。Vicki Tan(譚竹青)是Headspace的首席產品設計師,主力為用家打造電子平台,進行健康冥想練習的體驗。冥想於今天並非新鮮事,可能大家身邊總有朋友參與過相關的訓練班,但要將之數碼化應用到電子平台又會面對甚麼困難?

總部設於美國的Headspace,其主力項目是推廣冥想。對比起今天的應用程式,最初的產品則是一系列冥想卡片,教大家如何打坐、呼吸、冥想。然而,在這個數碼時代,卡片很快地被棄用,於是乎轉換到數碼平台、利用視頻等,但Vicki指出:「數據顯示,有一半用戶沒有完整觀看視頻,更多的只是直接跳過……」而剩下不到一半的用戶進入下一個階段,但使用到第二周,下降數字更大,用戶在接下來的幾周內逐漸減少。Headspace團隊察覺到,成功的關鍵就是要如何去提升使用到第二周的用戶人數,他們嘗試將停留在第二周的用戶轉換為付費訂閱用戶,希望從中確認針對性的用戶群。

Vicki指出,數碼化不一定讓用戶感到方便,要解決當中面對的困難更是要從用戶的角度去思考。

Headspace基於數據提出的第一個假設是:有步驟卻沒有選擇的使用體驗令用戶感到不滿,於是就讓用戶選擇性地進行入門教學程序。他們又發現用戶對觀看教學視頻並不感興趣,就將視頻變成一系列動畫GIF,速度更短,更具吸引力,而且包含視頻中的所有信息。此外更創建了一個插頁式屏幕,讓新用戶「首先選擇自己的行動」:直接進行冥想、設置或瀏覽應用程序。最後甚至可以邊下載整個程式,同時使用程式的內容,這樣新用戶就可以立即開始他們的第一次冥想。在功能和流程上,算是優化及更為人性化了,密切監控了之後的數字,卻發現第二周的數字並沒有改善。

以動畫GIF包裝冥想App教學,提升用家興趣。(©Headspace)

原來一個應用程式背後藏著很多數據,將之分析可以透視出用家的需與求,但仍不足以帶領Headspace走向成功。(©Headspace)

「我們決定退一步,真正弄清楚為何用戶不回來,進行意向研究,向用戶詢問其預期得著是甚麼。」最後Vicki卻道出一個事實:看似簡單的問題卻是他們從未明確知道的根本訊息。她解釋:「用戶之所以選擇這個程式,很多都只是因為朋友推薦或口耳相傳,在分析的結果中發現幾個重點詞彙:壓力、焦慮和睡眠等,而且大部分用戶的主要挑戰是在日常生活中為健康活動騰出時間。」於是Headspace就為用戶設定一些期望,例如是擁有更好的睡眠,並且在冥想時提醒用戶這個目標,使之得到更大動力,與生活小節掛勾,例如早上的刷牙時間,從中形成習慣,再逐步淘汰推送提醒。相比起直接進行教學,他們認為專注於幫助用戶建立進行冥想的動機與習慣更為重要。

Vicki最後解釋,數據只能幫助他們識別問題與機會,但要抓緊用家持久使用的機會,反而要從人的角度去思考及設計程式。

Vicki最後總結:「指出數據有助我們理解過去,識別問題與機會,但並不能為我們做決定以及提供解決方案。」用戶研究可以為解決方案提供良好的框架,但是有時用戶卻提出相互矛盾的事,例如他們根本不知道為甚麼選擇這個應用程式。「而這時候,就是作為設計師依靠直覺之時……」因為決策才是他們的工作核心,他們需要根據可用的信息而作出快速的決策,因為每時每刻,都有同類型競爭產品的出現。或者換句話說,對於服務人,更需要用上人性的特點,用直覺去理解和行動。

在數碼化時代,並非單單創造出一個應用程式就有忠實用戶,既要以人為本,也要從營商的角度去思考。如果想從更多不同角度,了解品牌趨勢與創新視野,設計營商周(BODW)2019正正請來各範疇的國際頂尖講者,一一為大家細說設計與營商的秘訣。

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