深圳牙科公司廣告隨著巴士車身穿梭香港街頭，《大學線》記者上月17日下午於上水站外的新運路觀察，30分鐘內約有68輛巴士駛過，逾半數巴士車身印有不同深圳牙科公司廣告，內容寫有「種植牙優惠價」、「明星代言」和「權威醫生團隊」等，甚至有廣告稱可以「上午種牙，下午啃蘋果」。廣告宣傳鋪天蓋地，吸引不少港人北上求診。
記者｜何胤樞　編輯｜連麗瑶　攝影｜何胤樞　連麗瑶

香港的註冊西醫及牙醫受嚴格規管，不得作誇大或有誤導成分宣傳以招徠病人，但深圳牙醫的廣告在港卻百花齊放。本刊比較同一深圳牙醫集團在中港兩地的廣告，發現在深圳的版本含蓄得多，因兩地法規之間的灰色地帶，深圳牙科公司在港賣廣告時形成「無王管」局面。香港牙醫業界指出，通關後部分本地牙醫生意下跌三至五成，而跨境廣告的監管漏洞，正令香港牙科市場面臨不公平競爭。

受醫療廣告影響，中港兩地通關後本港牙醫生意下跌。在港執業18年的牙醫李肖竹表示，其獨資擁有的診所生意曾在2024年初下跌約三成，目前雖有回升，但仍未恢復至通關前最佳水平。她續稱，其診所位處樓上舖，主要依靠舊客介紹，受影響程度較依賴街客的街舖輕。她指業內有一些以街客為主的街舖，其生意流失可能達到三至五成，亦曾聽聞有私營牙科集團出現緊縮營運的情況，選擇關閉或合併部分門店。

穿梭於香港街頭及社交媒體上的跨境醫療廣告中，常見「美白五度」、「當日種牙當日食嘢！」等療效承諾，或以「0至5折種植牙優惠抽獎，100%中獎」、「傳統金屬矯正一口價5888元」、「諾貝爾種植牙優惠價5770元一隻」等促銷手法吸引眼球。

深圳牙醫在港宣傳和內地有甚麼不同▼▼▼

李肖竹指出，內地牙科廣告營造出一種療程簡單、價格透明且優惠的印象，然而，此類「一口價」的廣告承諾，極難反映真實及完整的治療成本。她以種牙為例，一個完整的種植牙療程無法以單一費用涵蓋。包括前期的面診檢查，需要照X光、電腦斷層掃描評估骨質；其次，植體植入（第一期）和牙冠修復（第二期）的手術，會根據牙套類型和材質而有不同收費；最後，術後的定期檢查和調整等亦可能產生額外費用。

由於療程細節和材質選擇等因人而異，或會超出最初的「一口價」預算，她擔憂這種將複雜醫療過程簡化為單一商品標價的做法會誤導消費者。另外，個別廣告會將部分基礎服務和設備作賣點，如提供CT掃描檢查，營造出「僅此一家」的錯覺，從而引導了消費者的選擇。

李肖竹認為長遠仍需檢討條例，又建議政府同步加強公眾教育，透過宣傳短片或單張提醒市民接受內地醫療服務時的注意事項。

同一公司　中港廣告不一樣

內地牙科公司於中港兩地投放的廣告內容差異甚大。以「格倫菲爾牙科」於兩地鐵路站展示的廣告燈箱為例，在內地版本中，廣告內容包含公司名稱、電話、地址、牙科分科專業及公司大樓外觀，風格較為簡潔；然而，其在香港展示的版本，除上述基本資訊外，更增加了模特兒展示美白整齊牙齒的形象照，宣傳標語如「痛要根除」、「睇牙揀格倫菲爾」，並直接列出補牙、杜牙根服務價格，又標明擁有「22間連鎖分店」、「各大口岸均有門診服務」。這些涉及價格宣傳、療效暗示及規模比較的元素，無論在內地或是香港的廣告規管中都受到限制。

根據香港牙醫管理委員會（簡稱牙管會）的《香港牙醫專業守則》，在本港註冊及執業的牙醫，其宣傳活動受到嚴格的規管，內容包括不得誇大或有誤導成分、造成不切實際的期望、以招徠病人或兜攬生意為目的或與其他牙醫作比較等。原則上，只能夠在招牌載列診所名稱、位置、應診時間等事實性資料。

違反專業守則的本港註冊牙醫，牙管會將作出警告、停牌或除名等紀律處分。立法會醫療衛生界議員林哲玄於網誌指，在法律層面上主要的規管工具是《不良廣告（醫藥）條例》和《商品說明條例》。然而，前者因未涵蓋大多數牙科服務而難以適用，後者雖禁止虛假陳述，但面對投放廣告者主要在境外提供服務的情況，執法機關難以跨境調查執法。

與此同時，內地根據《醫療廣告管理辦法》實行事前審查制度，規管同樣嚴格，但其管轄權具有明確的屬地限制。根據內地法規，任何醫療廣告發布前必須經省級部門審批，取得《醫療廣告審查證明》，且內容被限縮至公司名稱、地址等基本資訊，嚴禁出現診療方法、宣傳診療效果或利用代言人作保證等內容。但這套制度只規管在內地境內媒體發布的廣告，對於內地公司在香港投放的廣告，內地監管部門並無直接執法權。

面對監管漏洞，林哲玄曾提出改革建議，包括修訂《不良廣告（醫藥）條例》，將境外的口腔疾病及種牙、矯正等牙科治療項目明確列入禁止廣告的範圍，從法律源頭進行堵截；或於《商品說明條例》訂立專門規管醫療廣告的附屬法例，為所有在港發布的醫療廣告設定統一的內容標準；衛生署亦應向非香港註冊牙醫的跨境醫療廣告商，採取法律行動。

商業主導的內地牙醫公司

香港牙醫學會會長陳超余指近年不少內地資本進入牙科行業，希望以低價牙科服務的廣告引流從而搶佔市場份額，再推銷高價材料實現盈利，故此越來越多牙科公司在港投放廣告。另外，他引述與深圳同業的交流，指深圳執業的牙科從業員中，約僅三成為正式受過專科訓練的醫生，其餘人員可能通過其他培訓途徑入行。而負責制定方案的諮詢員、首次執刀的醫生與後續覆診的醫生可能並非同一人，這與香港普遍由主診醫生全程跟進的模式不同，或影響治療連續性與責任歸屬。一旦術後出現問題，難以跨境追究。陳超余解釋，這並非斷言其服務質素高低，然而消費者僅憑廣告難以評估背後的專業人員結構，構成資訊上的誤解。

陳超余建議香港參考澳門做法，將規管責任延伸至廣告發佈平台，如所有醫療廣告需經監管機構審批後才能刊登。他透露香港牙醫學會將於2月下旬發出聲明，要求政府與內地共同商議跨境廣告規管方案。

醫衛局：五年僅向內地醫療廣告發四封警告信

醫務衛生局回覆查詢時表示，衞生署有既定機制審查在本港發布的廣告，包括宣傳境外醫療服務的廣告，如發現內容涉嫌違反《不良廣告（醫藥）條例》規定，會作出適當跟進行動，包括：發出警告信，並視乎情況考慮採取檢控行動。衞生署在2021年至2025年期間，審閲了超過20萬條在本港不同媒體所發布的廣告，就違反條例的廣告發出超過2,200封警告信，當中有四封警告信是涉及宣傳內地醫療服務的廣告。

不過條例僅針對本港範圍內發佈廣告的服務提供者及廣告商，若其位於境外，則屬域外法權，並不在管轄範圍之內。

至於會否檢討《醫生註冊條例》及《牙醫註冊條例》中關於廣告的規管是否過時、需重新修訂等問題，當局未有正面答覆，同時亦未有回應會否提出任何應對跨境廣告氾濫的新政策或立法意向。

【本文獲香港中文大學新聞與傳播學院實習刊物《大學線》授權轉載。】