2026年世界盃正在美國、加拿大、墨西哥的綠茵場上激戰。與往屆一樣，「中國元素」再次刷屏。從官方贊助到周邊產品，從技術支持到賽事運維，中國制造無處不在。一個反常的現象是，中國運動品牌卻集體缺席了。這是為什麼？

本文轉載自【微信公眾號「正解局」】。

中國元素

先看一組數據。

本屆世界盃的16家官方贊助商中，中國企業共有3家，分別是聯想、蒙牛和海信。

如果將區域贊助、聯名合作等一並計入，中國品牌整體贊助投入超5億美元，較卡塔爾世界盃13.95億美元大幅縮水。

不過，中國品牌贊助總額仍位居前列，占到國際足聯27億美元贊助總收入的近五分之一。

國際足聯贊助商體系，頗為覆雜。

在國際足聯發布的2026年世界盃IP產權指南中，明確提及在國際足聯的諸多贊助商種類中，圍繞世界盃的贊助商共有四種，分別為國際足聯合作夥伴(FIFA partners)、世界盃特級贊助商(FIFA World Cup Sponsor Plus)、世界盃贊助商(FIFA World Cup Sponsors)、世界盃賽事支持商(FIFA World Cup Tournament Supporters)。

其中，國際足聯合作夥伴位列頂端，是國際足聯最高等級贊助商，除了世界盃外，還擁有女足世界盃等賽事的商業權益。

聯想，便是國際足聯合作夥伴，也是唯一一個中國品牌。

蒙牛與海信，是世界盃贊助商，處於第三級，擁有與本屆賽事相關的全球商業權益。

實際上，中國品牌贊助世界盃，並非掏錢打廣告那麼簡單，而是為賽事提供技術支持。

作為本屆世界盃官方技術合作夥伴，聯想集團今年1月與國際足聯正式發布包括足球AI超級智能體、3D數字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強系統在內的多項AI解決方案。

海信提供VAR顯示技術，以自研RGB-Mini LED設備為裁判提供高保真回放屏幕，確保每一幀判罰畫面清晰無失真，守護賽場公正。

綠茵場外，中國制造也在為賽事提供後勤保障。

中國中車為墨西哥城、蒙特雷、瓜達拉哈拉3座世界盃主辦城市交付115列定制輕軌列車，是開幕式主場館阿茲特克體育場專線唯一軌道交通運力，賽事期間日均載客超125萬人次，承擔絕大多數球迷往返賽場通勤。

在賽事舉辦地墨西哥，官方組建的800輛新能源接駁車隊中，宇通客車占比高達85%，成為賽事運力擔當。

如果將視野放寬至世界盃周邊產品，那麼，中國元素就更濃了。

僅以浙江義烏為例，今年前兩個月，義烏對本屆世界盃舉辦地美國、加拿大、墨西哥的體育用品出口額就達5.5億元，同比增長21.3%。

旗幟、球衣、助威喇叭等周邊產品從義烏起航，晝夜不息發往全球。

難怪有網友戲稱，「除了中國隊沒去，其他都去了」。

壟斷生意

中國隊沒去世界盃，沒想到，中國運動品牌也沒去。

上文提到的世界盃的四種贊助商，沒有一家中國運動品牌。

除了與國際足聯合作外，很多品牌還會與各個國家隊合作。

球衣是世界盃賽場上曝光度最高的商業載體。

正因如此，球隊胸前的品牌Logo，成為各大運動品牌爭搶的商業陣地。

本屆世界盃48支球隊中，由13家運動品牌提供球衣贊助，沒有一家是中國本土運動品牌。

其中，阿迪達斯以14支球隊位居榜首，耐克贊助12支球隊，彪馬贊助11支球隊，合計拿下37支球隊，占比高達77%。

中國運動品牌，為何在世界盃上集體「隱身」？

背後，既是被迫受限，也是主動取舍。

世界盃贊助，是一門被壟斷的生意。

每一個行業賽道，全球僅允許1家品牌獨占。

作為現代體育營銷史上歷時最長的合作夥伴，阿迪達斯從1970年就與國際足聯合作，長期買斷了體育用品類唯一名額。

這也意味著，不僅是中國運動品牌，連耐克、彪馬這樣的國際品牌，也被排除在外。

光靠「砸錢」，沒有用。

一個容易被忽視的細節是，世界盃的官方用球，自1970年墨西哥世界盃以來便由阿迪達斯提供。

官方贊助商被阿迪達斯壟斷，其他運動品牌只好另尋他路。

這也是耐克、彪馬爭相贊助球衣特別是強隊球衣的原因了。

那麼，中國運動品牌為何不贊助球衣？

一方面，歐洲、南美等足球強國的足協，與阿迪達斯、耐克等國際品牌有著長達數十年的合作關系。

除了給錢外，阿迪達斯、耐克還聯合各國足協研發球衣球鞋、共享球員運動數據、共建青訓裝備體系。

長期積累的實測數據、成套訓練設備形成極高遷移成本，形成「越合作、越難拆分」的穩固關系網。

作為後來者，中國運動品牌短期內難以切入。

另一方面，贊助一支頂級國家隊，每年的費用動輒數千萬歐元，還需要簽下長約。

據《Sports Business Journal》披露，一支世界盃強隊的年贊助費在2000萬至5000萬美元之間。

一支中遊球隊如瑞士、加納，贊助費也在1000萬-1500萬美元區間。

2022年，耐克與法國隊的續約合同據說達到了每年5000萬歐元。

這筆錢，安踏、李寧當然能拿得出。

關鍵是，花錢得達到預期的效果。

今年的世界盃在美洲舉辦，大量比賽在北京時間的午夜至上午，並非中國觀賽的黃金時間段。

花幾千萬美元，只換來一個月、且大量場次在深夜的品牌露出，對銷售額的拉動相對有限。

綜合來看，中國運動品牌贊助世界盃，性價比確實不高。

突圍之路

按2025年營收排名，中國安踏集團以116.6億美元，排名全球第四，僅次於耐克、阿迪達斯和迪卡儂。

李寧、特步、361也都躋身全球前20強。

中國運動品牌集體缺席世界盃，與自身實力並不相稱，也暴露了國際化的短板。

眾所周知，足球是世界第一大運動。

世界盃單屆全球觀看人次超50億，覆蓋歐洲、南美、非洲、亞洲、中東幾乎所有國家，無明顯地域壁壘，是唯一能貫通發達與新興市場的體育項目。

放棄世界盃，等於主動丟掉面向數十億海外消費者最直接的品牌窗口。

這也是阿迪達斯連續50多年壟斷官方贊助的原因，也是耐克、彪馬重點贊助強隊的初衷。

中國運動品牌要想實現真正的國際化，必須在世界盃賽場上證明自己。

面對「銅墻鐵壁」般的世界盃贊助體系，中國運動品牌該如何突圍？

一個務實的思路是，從邊緣切入，逐步滲透。

實際上，本屆世界盃上，中國運動品牌已潛藏幕後。

今年，西班牙運動品牌卡爾美贊助波黑、約旦兩支世界盃正賽球隊，為兩隊提供全套比賽球衣、訓練裝備，球衣品牌贊助數量僅次於阿迪、耐克、彪馬，位居全球第四。

很多人不知道的是，早在2018年，卡爾美就被福建晉江遠祥服裝織造有限公司收購，品牌正式轉為中資控股。

被中國資本收購後，卡爾美先後贊助了中甲、西乙等次級聯賽，連續贊助兩屆世界盃球隊，開始在世界盃上嶄露頭角。

順著這個思路看，中國運動品牌完全可以先從亞洲杯、歐洲杯做起，由近及遠，由易到難，逐步建立足球領域的專業形象，最終逐鹿世界盃。

當然，還有另一條路，中國男足身披國產品牌戰袍，站上世界盃賽場。

遺憾的是，中國男足，已經連續六屆缺席世界盃。

24年來，中國運動品牌在等一個機會。

沒有自家球隊，就沒有情感的錨點；沒有情感的錨點，就沒有市場的爆發；沒有市場的爆發，品牌投入的賬就算不平。

運動品牌的強盛，從來不是孤立發生的。

耐克的崛起伴隨著美國籃球和全球足球文化的擴張，阿迪達斯與德國足球的70年綁定，彪馬與非洲、拉美足球的深度聯結。

運動品牌與體育精神互為支撐，相互成就。

說得再直白一些，中國體育強，中國運動品牌才能真正強大起來。

正因如此，中國運動品牌不再等待，持續投入助力中國體育事業發展。

早在2015年，安踏便推出「只管去踢」足球戰略，通過賽事、教練、裝備、場地四大計劃推動青少年足球發展。

自2024年10月起，安踏與中國兒童少年基金會合作「春蕾茁壯公益計劃」，支持全國31個省（區、市）開展女子運動成長營等活動。

截至2025年上半年，安踏「茁壯成長公益計劃」累計捐贈現金及裝備14億元，覆蓋全國31個省級行政區的19858所學校，惠及950萬青少年，推動體教融合，助力鄉村振興。

這既是托舉體育未來，也是播種品牌未來。

中國運動品牌，已經很爭氣了！

中國男足，何時給一個機會？