「麥巴比（Kylian Mbappé，內地譯姆巴佩）道完歉，輪到Hello Kitty道歉了。」日本企業三麗鷗星期四（10月29日）在官網發表致歉聲明的消息衝上微博熱搜後，有中國網民如此總結本週接連發生的兩起「道歉」風波。還有網民調侃：「歡迎來到大道歉時代。」

擁有Hello Kitty、美樂蒂、玉桂狗等知名卡通IP的三麗鷗公司，此次道歉緣於與一部日本劇集的聯名活動。

由日本TBS電視台製作的諜戰劇《VIVANT》（別班），第二季中虛構了一個中國秘密情報組織，並出現中國情報人員對日本特工施加酷刑的情節，引發中國官媒口誅筆伐。

中國央視新聞微信公眾號10月25日發文，批評此劇「將中國人拍成慘無人道的施暴者，把日本自衛隊情報人員美化成正義反擊者」，是在「刻意製造對立、煽動敵意」。

隨後有網民發現，三麗鷗今年7月起與《VIVANT》推出聯名產品，包括身著劇中角色服裝的Hello Kitty、美樂蒂等玩偶，第二波聯名產品也即將發售。

日劇《VIVANT》涉辱華！Sanrio割席致歉　亡羊補牢VS商業壓力惹議

《環球時報》星期三（28日）發表題為《Hello Kitty不應與日本右翼共舞》的評論，稱三麗鷗需要認識到，一旦品牌與「反華內容」合作，受損的將是長期積累的信任與情感連接，「在涉及歷史認知與對外立場問題上，三麗鷗絕不應陪著日本右翼玩火」。

三麗鷗同天深夜在微博發表聲明，為此次聯名引發的擔憂致歉，並指由於聯名內容包含與公司理念不符的表達，決定終止本次聯名及所有後續項目；今後開展聯名合作時，將進一步加強審核機制。

然而，不少中國網民對此並不買賬，認為這條僅在微博平台可見的聲明，是在「糊弄中國人」。這條貼文底下點讚最高的一條評論寫道：「外網（海外網絡平台）發了嗎？認錯就要有認錯的態度。」

《北京日報》星期四午間評論稱，三麗鷗的「特供道歉」讓人看不到任何誠意，「事情顯然不能就此結束」。「這種陰陽做派，讓人怎麼相信其是真反思、真糾偏？」

當天下午，三麗鷗在日本官網也發佈終止聯名合作的中日雙語聲明及致歉信。但仍有網民追問，為什麼不在X等社媒平台上同步聲明，「你們不會的話，可以向麥巴比抄作業」。

三麗鷗道歉事件發酵前一天，中國網民還在熱議法國足球巨星麥巴比關於他涉華言論的道歉。

麥巴比事件：從當事人到俱樂部相繼道歉

星期一（26日）流傳的網絡訪談影片顯示，麥巴比受訪時說，將他的面孔合成在「中國獨裁者」臉上的表情包最搞笑。影片同時展示將麥巴比頭像合成在已故中共開國領袖毛澤東形象的表情包。

多家中國企業星期二（27日）紛紛終止與麥巴比合作，中國央視也叫停涉及西甲和麥巴比的賽事播出，並下架麥巴比相關廣告。

麥巴比當晚就在個人X賬號以中英法三語發表道歉聲明，承認自己言論欠妥，傷害了許多中國民眾及世界各地華人。在此之前，他所在的西班牙足球甲級聯盟和西甲主席已經公開致歉。

不過，麥巴比效力的皇家馬德里俱樂部沒有第一時間表態。西班牙媒體《OK日報》引述皇馬說法稱，麥巴比言論為個人表達，並非有意冒犯。央視所屬的中國中央廣電總台體育青少中心發言人星期三公開喊話：「在皇馬的道歉沒有到位之前，一切免談。」

皇馬俱樂部同天發佈公告，就麥巴比近期言論「給中國人民帶來的不快與冒犯」致歉，並稱希望繼續同中國和中國人民保持並加強友好情誼。廣電總台隨後確認收到皇馬道歉函，中國外交部發言人同天回應稱「重視當事人作出的道歉」。至此，這場不斷升級的輿論風暴終於出現緩和跡象。

公眾人物、企業或機構在其言行引發爭議後道歉的案例並不少見。但本週的兩起風波顯示，中國輿論要求道歉的對象不斷擴大、標準也在不斷提高：除了道歉的具體措辭，聲明的可見範圍也成為衡量誠意的標尺。

這背後的底氣，來自中國市場強大的購買力。

法新社報道，三麗鷗在中國設有60多家門店，中國市場貢獻了公司海外銷售額的40%，以及約25%的營業利潤。截至今年3月的財年裏，中國大陸市場銷售額激增83%，增速遠高於整體海外業務的37%。

西班牙媒體Vozpópuli則引述市場人士測算，到2030年，西甲聯盟在中國市場的電視轉播業務價值，超過4億歐元（5.72億新元）。

上海零售咨詢機構BrighterBeauty執行長格里森（Jessica Gleeson）向彭博社指出，中國消費者深知自身購買力的影響力和規模，「作為你最大的客戶群體，他們期待你事先做足功課」。

長期觀察中國體育產業的體育分析師德雷爾（Mark Dreyer）則說，外國企業過去應對類似爭議的慣用套路是，在微博上發佈一則簡短而飽含歉意的聲明，然後保持低調，靜待輿論焦點轉移。但這樣的策略如今不再可行。

更令外國明星和企業擔心的是，不管怎麼道歉也難以止損。

在麥巴比、西甲和皇馬相繼發表道歉聲明後，仍有不少網民認為道歉誠意不夠。有人寫道，麥巴比火速道歉「主要是怕影響他在中國圈錢，不是真的認為自己錯了」。

移居日本的知名媒體人王志安在X上轉發麥巴比的道歉聲明，並調侃：「說實話你嚴重傷害了中國人民的感情，道歉已經沒用了，必須剖腹才能證明你的誠意。」

法國足協主席迪亞洛當地時間星期四受訪時說，麥巴比已經清楚解釋了當時的語境，既然他已經道歉，事件應該翻篇，讓他能以最佳狀態繼續賽季。隨後，微博熱搜上便出現「麥巴比道歉不等於翻篇」詞條。

目前，麥巴比的微博和小紅書賬號仍被禁言和禁止關注。網絡轉播平台咪咕的轉播清單里，仍然找不到來臨星期天（11月1日）皇馬對陣桑坦德競技的比賽。西甲相關人士向路透社透露，西甲聯盟主席特巴斯正考慮前往中國，尋求減少聯盟因此蒙受的經濟損失。

圍繞道歉的爭議無休無止，也令部分網民感到厭煩。有人說：「本來罵兩句就算了，沒完沒了地道歉，搞得全世界都知道，不知道誰更丟臉。」還有人建議「老外們每天吃飯前不要禱告了，改為向中國道歉」。

中共浙江省委宣傳部旗下賬號 「浙江宣傳」星期四發文，批評皇馬就麥巴比言論致歉後「沒有內部追責，也沒有整改承諾……種種細節都能看出皇馬的輕慢與敷衍」。

這篇評論在網上引發兩極評論，有人支持繼續聲討皇馬，也有人質疑「浙江宣傳」身為地方政務號，為何不聚焦更值得關注的內政時事，問責真正損害公眾利益的群體。「反詐博主被人雇凶謀殺，誰道歉了？遼寧78個學生共用一個針頭，整改承諾在哪裡？」

要求跨國企業和公眾人物尊重中國市場和消費者，通過道歉修復信任和關係，本無可厚非。但當道歉的標準不斷提高，道歉的對象持續外延，圍繞道歉的爭議變得曠日持久，道歉本身的意義可能正在這個過程中不斷稀釋，乃至讓人忘記最初它為何發生。