【編者按】賓士(Mercedes-Benz)、寶馬 (BMW)、奧迪 (Audi)，德國三大頂級豪華汽車品牌在內地一向被統稱為「BBA」。在中國汽車工業還未騰飛的幾年前，家裡擁有一台BBA，是不少民眾用以定義事業成功、彰顯社會地位的標誌，甚至被不少人視為奮鬥的終極目標之一。然而，隨著新能源浪潮的席捲而來與中國本土汽車品牌的強勢崛起，曾經穩固的豪車市場格局正被徹底顛覆。從「一車難求」到「降價促銷」，從「身份象徵」到「可選項之一」，BBA在內地的光環正逐漸褪去。當智能化體驗與電動化轉型成為新的賽道，面對來勢洶洶的「造車新勢力」，德國豪車三巨頭會續寫傳奇，還是在中國市場面臨前所未有的挑戰？

下文轉載自微信公眾號【言車有徐】。

一份騰易研究院的數據報告，直接給BBA潑了一盆冷水。

2025年，BBA車主的品牌意向忠誠度已跌破18%。這話翻譯過來就是，每100位打算換車的BBA老車主里，願意繼續選擇它們的，已經不到18個人了。至於剩下的80多個人，全都轉身投入了其他品牌的懷抱。

更紮心的是，BBA真正的對手，早已不是Cadillac、LEXUS、Land Rover這些傳統豪華品牌，而是Tesla、理想、問界等後起之秀。

空口無憑，銷量數據從來不會說謊。2025年中國市場，BBA的成績單確實「刺眼」：寶馬銷量下滑12.5%，全年賣了62.55萬輛；賓士下滑最猛，跌幅高達19%，只賣了57.5萬輛，成了三兄弟里的「墊底王」；奧迪稍顯堅挺，但也下滑了5%，賣出61.75萬輛。三家加起來，比2024年少賣了整整26萬輛。

要知道，在2017、2018年的時候，BBA在華的銷量就已經摸到60萬輛門檻了。折騰了七八年，原地踏步不說，還倒退了——賓士甚至跌破了60萬大關，退回了2016年的水平，這種從雲端跌落泥潭的窘境，BBA怕是從未經歷過。

對此，BBA也急得很。2026年元旦，寶馬就罕見地官宣31款車型調價，最狠的i7 M70L直降30.1萬。奧迪A4L一口價也只需要18.99萬元（人民幣，下同），比指導價便宜了十多萬。曾經不可撼動的定價體系，早就搖搖欲墜。

至於渠道也在收縮，過去一年，全國多家BBA 4S店關停或退網，北京最大的寶馬4S店摘了牌子，東三環鵬龍大廈的那家賓士三叉星徽也悄然撤下，換上的是「鴻蒙智行」四個大字。這畫面感實在是太強了。

不過，BBA在華過得愈來愈不舒坦，早就有跡可循，核心原因就一個：跟不上時代，還放不下身段。以前的消費者買BBA，圖的是車標帶來的「面子」，是品牌溢價背後的身份象征，至於配置、智能、性價比，都不是首要考慮的。

可現在不一樣了，尤其是年輕消費者成為購車主力後，大家的消費觀念徹底變了，不再為虛無的品牌光環買單，而是更看重「里子」——好用、舒適、智能，才是王道。

而BBA的「命門」，恰恰被這些新勢力精準擊中。當BBA還在糾結真皮座椅夠不夠細膩、發動機聲浪夠不夠動聽時，新勢力早已把車做成了「移動的智能客廳」：語音控制、自動泊車、城市NOA高階智駕成了標配，車機系統流暢不卡頓，還能完美適配高德導航、微信等本土化應用，在智能科技這塊把BBA遠遠甩在了身後。

與此同時，在BBA還在慢悠悠地搞「油改電」，推出的電動車續航虛標、充電緩慢時，新勢力早已用上了純電平台，800V高壓快充、長續航成了基本操作。再加上新勢力的直營模式、上門服務、免費充電，把用戶體驗做到了極致，對比BBA等傳統豪華品牌的高傲，「新豪華」的這套打法很難不讓消費者心動。

「買BBA就是買個標。」這句曾經略帶戲謔的調侃，如今正成為中國豪華車市的寫照。試想一下，同樣的預算，買BBA可能只是低配，還得高價選裝基礎配置，而買新勢力，冰箱、彩電、大沙發、座椅按摩等配置全給你拉滿，性價比直接碾壓，這確實很難比得了。

寫在最後

BBA的困局，不是品牌老了，是時代變了。燃油車時代那套「三大件+品牌光環」的護城河，在電動化、智能化的洪流面前變得沒啥存在感，而BBA忠誠度跌破18%也再一次作證，時代拋棄你的時候，從來不會提前打招呼，消費者的錢包，永遠會為真正有價值的產品買單。