本文轉載自微信公眾號「中金點睛」，作者為中金公司研究部。

國慶假期數據出爐。本文中，我們從宏觀、零售輕工及美妝、社會服務及傳媒等角度為大家詳細解讀。

宏觀：消費平穩增長，「拼假遊」釋放

2026年國慶假期消費總體平穩增長，商圈營業額增速較此前的端午、中秋假期邊際改善。人員出行量增速放緩，可能油價高企拖累了自駕出行，而鐵路等公共交通出行客運量增長加快。旅遊出行方面結構特徵明顯，中秋+國慶拼假拉長了出行窗口，長線遊、跨省遊佔比提升，去往西部省份的訂單增長較快。此外，在免簽政策帶動下，入境遊延續較快增長態勢，一些非傳統旅遊城市和客源地的遊客增多。

國慶假期消費平穩增長，邊際上可能增速有所改善。商務部監測數據顯示，假期前三天，全國78個重點監測商圈客流量、營業額比去年假期前三天分別增長3.4%、5.3%。商圈營業額增速持平於今年五一假期（5.3%）、高於端午（3.5%）和中秋（5.1%）假期，反映出假期零售消費增速總體平穩，和最近兩個假期相比邊際上可能有所改善。假期前三天，消費品以舊換新累計帶動銷售額196.3億元，惠及348.3萬人次，其中汽車、家電、數碼/智能產品分別帶動銷售額74.5、65、49億元。

人員出行量受自駕拖累而增長放緩，公共交通出行增速加快。據交通運輸部數據，國慶假期頭六天全社會跨區域人員流動量累計約18.5億人次，日均約3.1億人次，較去年同期（假期頭六天）日均增長1.1%，總體的人員流動增速自年初以來呈現幾個假期逐步放緩的態勢。結構上看，自駕出行量日均同比下降1.1%，其佔社會總出行量的79%，是拖累社會總出行量的主要分項。在成品油價格高企的背景下，人員自駕出行可能受到一定程度的抑制。而幾個公共交通形式（鐵路客運、公路營業性客運、水路客運）的出行量增長較快，其中鐵路日均客運量同比增長14%，高於上半年的幾個假期。

我們統計了部分披露假期旅遊數據的省份情況。其中，四川假期前六天納入統計的A級景區接待遊客同比增長1.78%；湖北假期前六天A級旅遊景區接待遊客同比增長3.44%；廣東假期前兩天4A級及以上景區接待遊客同比增長5.4%。此外，山東200家重點監測景區10月6日單日接待遊客同比增長15.2%、內蒙古假期首日接待國內遊客同比增長47.51%，增速相對較高。受限於數據可得性，現有樣本難以測算假期總體的旅遊消費情況，不過本次長假旅遊出行的結構特徵較為明顯：

拼假出遊帶動國慶假期長線遊、跨省遊佔比提升。今年中秋、國慶假期可以通過「請3休13」的拼假方式拉長出行窗口，推動了長線遊和深度遊需求的釋放。攜程數據顯示，每十位遊客中就有一位將中秋、國慶合併連休，近半數連休遊客出遊時長超過8天，國慶假期跨省遊佔比為82%[2]。長假期帶動長途、多點旅遊行程的增長，同程旅行報告顯示，長假期間新疆、雲南、四川等西部地區目的地旅遊訂單增長較快[3]；美團數據顯示，今年中秋國慶假期預訂兩個及以上目的地機票的用戶同比增長70%，通過飛機、高鐵組合一次性串聯多座城市的「跳城遊」用戶同比增長14%[4]。

此外，官方數據也顯示，入境遊延續較快增長態勢。據國家移民管理局數據，2026年中秋假期全國日均出入境人員223.6萬人次，同比增長16.8%，其中外國人出入境同比增長37.3%[5]。國慶假期數據顯示，北京口岸國慶假期前五天出入境人員同比增長11%，其中入出境外國人同比增長18.4%，免簽入境佔入境外國人總量的72%，免簽政策效果持續釋放[6]。張家界國家森林公園國慶假期前五天接待境外遊客同比增長11.86%，入境遊正向非傳統旅遊城市縱深擴展。攜程報告顯示，中秋、國慶期間，入境遊保持雙位數增長，英國、馬來西亞、加拿大等市場增速超過50%，客源版圖正從傳統的東亞近鄰向歐洲、大洋洲加速擴展[7]。

零售輕工及美妝：國慶消費穩健，長線遊、串遊、縣域遊熱度高

2026年國慶假期消費數據陸續披露，中秋、國慶分開放假疊加拼假，出行周期前移拉長。據商務部，中秋假期全國重點零售和餐飲企業日均銷售額比去年農曆同期增長6.1%；國慶假期前三天，重點監測的78個步行街（商圈）客流量/營業額同比分別增長3.4%/5.3%，營業額增速高於去年同期的4.0%。結構上，長線、串遊與縣域遊走強，美業、運動與智能硬件消費較好。

1、出行總量平穩，商圈客流與消費穩中有升。據交運部，國慶假期前5日跨區域人員流動量約15.5億人次，同比基本持平，其中鐵路同增11.9%，民航同降1.6%，我們認為主因部分拼假遊客提前出行、未計入國慶假期統計（中秋三天民航日均客運量同比增長19.8%）。重點省市中，北京70個重點商圈國慶假期客流同增5.2%，上海9月30日至10月6日線上線下消費同增9.9%，廣東國慶前3日零售額同增7.5%；部分地區客流實現雙位數增長，深圳福田商圈國慶前4日客流同增12.3%，海南離島免稅國慶前5日購物人數同增13.4%。

2、長線、串遊與縣域遊走強，港澳及入境客流旺盛。去哪兒顯示2000公里以上航線預訂量同增超四成，預訂3個/4個及以上城市酒店的訂單量同增35%/53%，串遊旅客入住地中三線及以下城市佔比由兩年前的25%升至近40%；美團顯示多個縣域民宿預訂量同增超100%。出入境方面，國慶前4日中國香港、中國澳門內地訪客分別同增7%、12%；北京口岸國慶前5日入出境外國人同增18.4%，支付寶顯示國慶前4日入境遊客消費額同增近50%。

3、美業、運動與智能硬件消費景氣度較高。美業方面，美團「化妝私教課」搜索熱度上漲377%，「妝造旅拍」日均搜索量環比9月增長200%。運動方面，美團「網球培訓」搜索熱度同增超100%，「普拉提培訓」搜索量同增133%，飛豬徒步登山體驗商品預訂用戶同增近80%。智能硬件方面，蘇寧國慶首日智能手錶、耳機、運動相機銷售額同比倍增，商務部數據顯示中秋假期重點平台戶外運動裝備、智能穿戴設備銷售額分別同增30.2%、1.2倍。

社會服務：總量平穩，體驗升級

國慶假期服務消費呈現總量平穩、體驗升級特徵。消費者對於深度體驗需求的提升疊加拼假拉長出行窗口，國內長線深度遊和遠途出境遊、「奔縣」遊和「跟着演唱會去旅行」等成為新亮點。

旅遊：「請3休13」拼假拉長雙節出行窗口，需求總量增長、客流錯峰釋放，出遊長線化。據交通運輸部數據，國慶假期前五日（2026/10/1-2026/10/5）全社會跨區域人員流動量日均同比增長1%，其中鐵路客運量/公路人員流動量（自駕為主）/水路客運量/民航客運量日均同比+10.5%/+0.2%/+3.5%/+0.5%。對比今年「五一」假期，國慶前5日整體、鐵路、公路、水路及民航客運量增速分別環比-2.7/+5.9/-3.4/+4.9/+6.3ppt。公路內部，營業性客運同比+8.3%，非營業性小客車出行同比 -1.1%。非營業性小客車出行同比明顯走弱，反映錯峰與出行偏好變化：因2026年中秋、國慶假期僅間隔3個工作日，部分客流提前出行（即「請3休13」拼假）。營運性客運與鐵路仍穩健擴張。從總量來看，今年雙節旅遊呈現出「需求更多，高峰更平」的特徵。攜程數據顯示，雙節國內遊峰值日訂單量約為日均的1.75倍，低於2024年的2.0倍和2025年的2.4倍；同時錯峰長線出行增加，9月28-30日800公里以上長線訂單佔比由中秋期間約24%升至約36%。中青旅遨遊數據顯示，9月25-30日出發人數佔統計期內總出發人數73.49%。

具備稀缺資源的頭部自然景區目的地表現領先，主題樂園客流承壓。中秋假期，峨眉山景區接待遊客9.11萬人次，同比增長31.7%；黃山風景區接待遊客超6萬人次，同比增長26.8%；國慶假期，九寨溝景區10月1日至6日門票均提前售罄（最大承載量4.1萬人次）。宋城演藝10月1日至7日累計演出419場，日均演出場次較25年同期日均同比減少約6%（剔除26年新開業的青島千古情影響後同比減少約16%）；西安/杭州/青島/桂林/廣東千古情演出場次領先、10月1日至7日分別累計演出87/54/45/39/39場。主題樂園客流表現承壓。根據樂園等候時間和神奇等候時間小程序數據，國慶假期前6日（2026/10/1-2026/10/6），北京環球影城日均客流3.78萬人次，同比下降1.4%；上海迪士尼日均客流4.19萬人次，同比下降33.3%。攜程數據顯示，親子景區訂單中主題樂園佔比由2024年的約19%降至約14%，自然風光類由約30%升至約35%。

長線深度遊表現強勁，超長假期推動多城串聯遊。1）長線、深度特徵突出，小團遊較快增長。去哪兒數據顯示，2000公里以上航線預訂量同比增超四成。同程旅行數據顯示，新疆、西藏、四川、雲南、青海、內蒙古、貴州等西南、西北長線目的地表現突出，截至10月4日，6天至10天跟團遊及定製遊產品出遊熱度同比上漲超過60%。攜程數據顯示，8天及以上行程的佔比超過10%（2024年同期不足6%）。美團數據顯示，國慶前一周，「小團遊」關鍵詞搜索量同比上漲21%。2）超長假期推動多城串聯遊。中青旅遨遊旅行數據顯示，遊客平均行程達到10.31天，較去年同期增加1.19天；同程旅行數據顯示，多城串聯遊用戶平均停留城市數量較去年同期增加1.2個。

客群多元、需求多樣，長線深遊、親子休閒、文化體驗及小城遊多點開花。1）中青旅遨遊旅行數據顯示，從遊客年齡分佈看，26-35歲、36-45歲遊客佔比合計46.31%，56歲及以上的銀髮客群佔比34.94%。 2）據攜程數據，長線遊客國內度假8天及以上行程佔比近翻倍；親子家庭集中於國慶出行，遊玩場景從樂園拓展至山野，國慶景區訂單中親子佔比約54%；年輕遊客偏好古蹟探訪與博物館遊覽，20—25歲遊客景區訂單中文化類佔比升至約48%；東部及高消費客群加快向中小城市流動，東部遊客赴三線及以下城市的景區訂單佔比接近一半，金鑽及以上用戶三線及以下城市訂單佔比增幅領跑各等級用戶。

部分重點省市數據：國慶假期前4日，北京全市公園累計接待遊客798.81萬人次，同比增長8.2%；湖北省A級旅遊景區累計接待遊客1,117.18萬人次，同比增長5.93%，星級飯店平均出租率同比提升3.36ppt。四川省納入統計的A級旅遊景區，中秋假期/國慶假期前4日分別累計接待遊客1,336.88/2,755.55萬人次，按同口徑分別較2024年中秋假期/2025年國慶同期增長30.37%/3.62%。

超長假期釋放長線出境遊需求，歐洲遊領跑，亞洲近程遊活躍；免簽便利疊加「China Travel」熱度拉動入境觀光與消費。

出境遊方面，根據CADAS，9月29日至10月5日國際航線客流量同比+4.7%。「請3休13」推動長線出境遊需求集中釋放，去哪兒數據顯示，8,000公里以上長線航線機票預訂量同比增長超30%。分區域看，眾信旅遊數據顯示，中國遊客赴澳新/歐洲/中東出遊規模分別同比增長326%/140%/140%，其中歐洲為出境遊主力市場；中青旅遨遊旅行數據顯示，歐洲出行佔出境遊比例約61%。亞洲近程遊方面，國慶假期前6日，中國香港/澳門內地日均訪客分別同比增長約11.7%/17.8%；韓國、新馬泰等仍居熱門出境目的地前列。同時，多國聯遊趨勢突出，同程旅行數據顯示，多國聯遊產品預訂熱度同比增長超65%，平均串聯國家數達2.8個，兩國或三國串聯遊用戶佔比接近四成。

入境遊方面，免簽政策便利疊加「China Travel」海外熱度，雙節入境遊延續高景氣。攜程數據顯示，中秋國慶期間入境遊訂單保持高雙位數增長，俄羅斯遊客同比增長173%，英國、馬來西亞、加拿大等客源地增速均超50%，目的地由高線城市擴展至小城和邊境。與此同時，「China Haul」風潮帶動入境國貨購物及在地體驗型消費進一步活躍。

酒店：「體驗經濟」帶火演出周邊，「奔縣」催生「小城高星」式旅行。1）「跟着演唱會去旅行」成為雙節代表性消費場景。去哪兒旅行數據顯示，中秋國慶期間酒店搶訂量最高的商圈TOP5均為演唱會場館周邊，其中鳳凰傳奇演唱會帶動濟南奧體中心/萬象城商圈酒店預訂量同比增長12.8倍，並帶動濟南全市酒店預訂同比增長65%，鄧紫棋演唱會帶動深圳龍崗中心區/大運新城周邊酒店預訂增長2.9倍；周杰倫演唱會帶動青島酒店預訂同比增長20%；同程旅行數據顯示，中秋期間全國一二線城市地標演出場館周邊5公里內酒店預訂熱度同比提升37%。

2）「奔縣」持續升溫，「小城高星」需求走熱。去哪兒數據顯示，縣城酒店預訂熱度同比增長35%，全國Top 10熱門景區被小城包攬；根據美團9月中旬雙節預訂數據，三線及以下城市高星酒店預訂量同比增長超60%，低線市場酒店需求呈現「住得更好」的品質化趨勢；同程旅行數據顯示，預訂熱度增幅較大的縣域目的地均擁有極具特色的文旅體驗項目或賞秋景點，例如陵川縣/修武縣/太白縣/祁連縣酒旅預訂熱度分別同比增長超230%/200%/130%/100%。

3）整體需求溫和修復。航司數據方面，根據CADAS，10.1-10.5日國內航司日均客流量同比增長1%，平均單價同比持平，對比五一假期（客運量同比下滑5%，平均單價同比增長4%）客運量同比增速溫和修復。酒店方面以華住為例，9月24日，華住集團發佈數據顯示，9.25-10.7日期間旗下品牌酒店整體預訂率較去年同期（2025/9/26-2025/10/8）提升約2ppt，預訂間夜量同比增長22%。需求結構方面，旅遊消費呈現「拼假錯峰出行」「連住深度遊」「城市微度假」的特點，雙節假期酒店訂單延續同比增長趨勢。i）「請3休13」拼假模式激發長線深度遊需求，帶動酒店連住訂單增長。同程旅行平台數據顯示，國慶節節中酒店入住熱度同比去年國慶增長32%，3晚以上連住訂單佔比較去年明顯提升。賞秋色成為國慶長線遊的核心驅動力之一，秋色景區熱度高；去哪兒旅行數據顯示，雙節期間預訂2個及以上城市酒店的「多城據點遊」訂單量同比增長30%，人均酒店入住時長超過3天；ii）大城市充足的酒店供給、相對穩定的房價及密集的文博和演出場景，推動年輕客群在熟悉或鄰近城市開展微度假。根據同程旅行平台數據，中秋期間90後、00後城市微度假酒店訂單同比增長24%，預訂重心集中於核心景點、知名商圈及文博場館周邊。

4）關注行業RevPAR變動走勢：根據酒店之家數據，2026年第40周（2026.9.28-2026.10.4 vs 2025.9.29-2025.10.5）全國酒店行業RevPAR同比基本持平，其中ADR同比增長1.2%，OCC同比降低1.4ppt，我們認為今年雙節假期酒店行業RevPAR增速有望延續9月溫和修復趨勢，建議關注節後商旅需求恢復情況。

免稅：客流增、客單降，驅動銷售額整體增長。1）客流方面，離島免稅購物人數增長迅速。雙節假期（10.1-10.6）海口美蘭機場日均運送旅客數達80,834人次，相較25年同期（10.1-10.6，剔除10.5）日均運送旅客數同比減少2%，相比2023年雙節假期（9.29-10.6）、2021和2019年國慶假期（10.1-10.7）分別同比增長4%/49%/29%；根據海口海關數據，2026年10.1-10.5日海南離島免稅購物人數9.40萬人次，同比增長13.35%。2）客單價下降，銷售額整體上升。根據海口海關數據，2026年10.1-10.5日海南離島免稅購物金額6.48億元，同比增長4.99%，據此測算客單價約6,894元，同比下降約7.4%，假期免稅消費呈現客流韌性強於單客消費的特徵。

餐飲：假期餐飲消費平穩增長。國慶前三天廣東餐飲營業額、四川重點餐飲企業營業額分別同比增長6.7%/1.9%，國慶前四天湖北餐飲營業額同比增長6.6%。海底撈全國門店國慶首日預訂量同比增長35%。

風險

政策及效果弱於預期。若促消費政策的出台節奏、支持力度或落地進度不及預期，或對居民消費意願及實際支出的拉動有限，旅遊、酒店、餐飲及免稅等領域的需求修復可能承壓，制約客流增長向收入增長的轉化，影響企業盈利改善。

競爭加劇。若行業新增供給釋放快於需求增長，或產品與服務同質化推動價格競爭加劇，企業可能面臨客流分流、銷售價格承壓及營銷投入增加等壓力。若未能通過產品創新與服務體驗形成差異化優勢，則可能面臨市場份額流失及利潤空間收窄的風險。

企業未能提升管理能力。經營規模擴大對跨區域運營、人才培養及服務標準化提出更高要求。若企業管理體系、人才儲備與成本管控未能同步提升，可能出現服務質量不穩定、運營效率下降及費用增長快於收入等問題，影響品牌口碑與擴張回報，制約盈利增長。

傳媒：2026年國慶檔回顧——票房平淡，量價下滑

根據藝恩數據，2026年國慶檔（10月1日~10月6日）前6天總票房10.5億元（10月7日上午10時統計，含服務費，下同），同比2025年同期下降31.6%。檔期內影片《神探之痕跡》票房位列第一。

檔期票房表現平淡，缺乏頭部商業化影片。2026年國慶檔前6天票房10.5億元，較2025年同期下降31.6%，低於我們預期；觀影人次2,900萬人次，較去年同期下降30.7%；平均票價36.3元，較去年同期下降1.5%。分時間看，今年國慶檔首日票房1.81億元，同比下滑43.7%，檔期內單日票房均有同比下滑。我們判斷，因頭部商業化影片欠缺，用戶娛樂需求多元化，檔期票房不及預期。

影片票房分佈相對分散，渠道端競爭格局穩定。內容端：截至10月6日，由閱文集團出品、貓眼娛樂主發行的《神探之痕跡》票房為3.9億元，票房佔比21.3%，《什麼意思夫婦》《生化危機：爆發前夜》（Resident Evil）分別位列第二和第三，票房佔比分別為12.2%和7.1%。今年檔期單部影片票房均未超4億元，且2億元及以下影片數量居多，頭部影片欠缺。渠道端：影投前十名合計市場份額為35.7%，同比提升，前三名排序不變，競爭格局穩定。

關注年末重點進口影片及2027年春節檔。我們認為，優質內容供給仍是提振觀影需求的關鍵要素。展望後續，根據貓眼專業版，進口影片儲備包括《復仇者聯盟5》《沙丘3》等；國產影片儲備包括《流浪地球3》（2027/2/6）、《轉念花開》。建議持續關注後續上映影片定檔節奏及票房表現。

風險

影片內容品質及票房不及預期，競爭加劇，行業監管收緊。