Apple聯乘Hermes:9倍溢價的愛馬仕AirTag極速售罄 一加一大過二

撰文:中關村在線
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4月21日,蘋果在春季新品發佈會上正式推出了一款硬幣大小的追蹤產品AirTag,售價239元起。除了AirTag之外,最吸引小編的就是蘋果與著名奢侈品品牌Hermès愛馬仕合作推出的愛馬仕聯名定製款AirTag,售價2299元起。換句話説,一枚愛馬仕聯名定製款AirTag的價格足夠買至少9枚普通的AirTag了。對此小編只能説,是自己格局小了。

不過這不是愛馬仕第一次與蘋果合作推出產品了,那麼此次奢侈品品牌與科技品牌的跨界合作,為愛馬仕和蘋果兩家看上去風馬牛不相及的品牌帶來了什麼?今天就和大家聊聊,此次愛馬仕和蘋果擦出的「火花」。

Apple和Hermes聯乘已有多年合作過的產品不止AirTag,你有印象嗎?(點圖放大瀏覽)▼▼▼

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AirTag x 愛馬仕:好貴但好賣,年輕人的第一「枚」愛馬仕?

此次愛馬仕同蘋果合作推出的愛馬仕聯名定製款AirTag共分為鑰‍匙圈、行‍李箱吊牌、手‍提包吊飾3種,價格分別為2699元、3499元及2299元。同時愛馬仕還推出了定製款iPhone 12/12 Pro MagSafe皮革護殼,售價4428元。

據官網信息顯示,3款愛馬仕定製AirTag和定製款iPhone 12/12 Pro MagSafe皮革護殼均由名貴皮革輔以專業縫線打造而成,且後者為法國製造的產品,整體來看噱頭十足。

有人可能會問:溢價如此之高的愛馬仕聯名產品有人買麼?別説,雖然它很貴但它賣得的確好:目前三款愛馬仕聯名款AirTag官網已售罄,而定製款iPhone 12/12 Pro MagSafe皮革護殼據稱在上架後很短時間內也已售罄,足以看出愛馬仕款蘋果產品的受歡迎程度,用一句話形容就是:「我很貴,你還買不到」。

説回產品本身,蘋果AirTag是一款能夠幫助用户追蹤各種物品的產品,追蹤對象包括但不侷限於鑰匙、包袋等個人物品。AirTag能夠發出藍牙信號及聲音,讓用户可以藉助蘋果U1晶片、「查找」App及眾多iPhone、iPad等產品構成的網絡實現物品查找的功能。但同樣由於其對蘋果產品網絡較高的依賴度及產品本身功能的單一性,使得AirTag仍然僅是一款輔助定位的產品。

從AirTag 239元起的售價來看,可以預見的是蘋果AirTag銷量在蘋果營收中所佔比重也不會太大。蘋果AirTag產品雖小,但其能夠進一步完善蘋果IoT產品生態,長遠來看AirTag在蘋果未來有關智能家居等新領域新場景的佈局上,也將起到至關重要的作用。

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那麼,既然產品本身定位偏輔助性且潛力巨大,同時售價相對其他蘋果產品也較低,如何讓一款小產品在現階段完成大溢價,並在原本的產品屬性基礎上套上時尚光環,從而進一步推動銷量增長呢?蘋果拉上了「老夥計」愛馬仕。

從AirTag產品屬性可以看出,其小巧精緻的外觀及輔助定位的作用,賦予其同行李箱、手提包等個人物品天然的高適配度,而這就與愛馬仕的產品屬性形成「重合」,因為愛馬仕的核心產品,就是各種高端的奢侈品包袋類產品及生活方式類產品。藉助與蘋果的合作,愛馬仕可以完成又一次的科技「破圈」,讓產品更具「科技感」的同時,吸引更多原本不太關注奢侈品的用户。而且科技產品更新換代周期相比於奢侈品要短得多,這就為愛馬仕帶來了更多的潛在現金流。

從目標羣體來看,對於想要嚐鮮的蘋果用户或者Geek羣體而言,可以考慮購入普通款AirTag,對於既想起到實際作用(定位名包、豪車等)又想讓這款「低價產品」顯得不那麼低價的用户羣體,則可以選擇愛馬仕定製款AirTag,當然相比於動輒上萬甚至上十萬的愛馬仕包袋,「僅」2299元起的愛馬仕定製款AirTag相對而言還是更「厚道」一點,這讓其有望成為「年輕人的第一『枚』愛馬仕產品」甚至是「年輕人的第一款奢侈品」。

如此一來,一款239元的產品也可以變成2299元的「高溢價產品」,區別在於要不要套上「愛馬仕皮革產品」,其定位也不僅是科技產品,還可以是裝飾品,更可以是奢侈品。定位的變化也讓AirTag在受到普通用户歡迎的同時,還有望獲得高端用户羣體的青睞。

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Apple Watch x 愛馬仕:合作源於智能手錶

如文首所云,愛馬仕與蘋果已不是第一次在科技產品上合作了。蘋果於2014年9月正式發佈Apple Watch並於第二年(2015年)與愛馬仕合作推出了限定皮質錶帶。

愛馬仕與蘋果,兩個看似毫無關聯的品牌展開合作在當時還是引起了廣泛熱議的。不過對於同蘋果展開的合作,愛馬仕藝術總監暨執行副總裁Pierre Alexis Dumas顯然是十分肯定的。他表示兩家的合作是「史無前例」的,而且這也是愛馬仕經典的橙色包裝盒上第一次並列出現兩個品牌。同時,他認為致力於向顧客日常生活提供優雅、創新與具功能性產品的愛馬仕同蘋果公司的跨界合作「極具有時代價值與意義」,由此可見,愛馬仕對於同蘋果合作的重視程度。

雖説這種跨界的合作在當時存在爭議,不過從後期的數據來看,愛馬仕的這步棋顯然是走對了。而這很大程度還要歸功於蘋果Apple Watch對年輕人羣體的高吸引力。

據Strategy Analytics基於行業報告和蘋果財報給出的數據顯示,蘋果於2019年擊敗了整個瑞士手錶業:2019年Apple Watch出貨量為3070萬隻,而整個瑞士手錶業同期出貨量則為2110萬隻。

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此外,後期出現的疫情對腕錶行業的影響也是相當大的。據瑞士鐘錶協會數據顯示,2020年8月鐘錶出口額繼續下跌11.9%,出口額按年跌達30.5%,六大鐘表市場中僅中國內地增長迅猛,增幅達44.9%。整體大環境的不利也導致腕錶銷售的疲軟:有數據顯示,寶格麗等奢侈品品牌所屬的LVMH旗下的腕錶及珠寶部門,2020年Q2收入跌幅達52%,2020上半年大跌39%,Gucci母公司Kering開雲集團手錶業務所屬的其它奢侈品部門,2020年Q2銷售額同樣大跌44%,上半年收入大跌25%。

不過愛馬仕的手錶業務似乎是一股「清流」:雖然受大環境影響,愛馬仕2020年第二財季收入同樣有着41%的跌幅,不過手錶部門2020年Q2收入跌幅僅29%,相對於其他品牌跌幅相對較小,可以説「全靠同行襯托」。而據瑞士私人銀行Vontobel分析師Rene Weber的説法,愛馬仕手錶2020年的銷售額增長了2%,超過了其在奢侈手錶領域的主要對手。由此可見,愛馬仕同蘋果的合作在刺激銷量方面還是起到了一定作用的。

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嚐到甜頭的愛馬仕自然也就繼續同蘋果展開合作,後期針對Apple Watch陸續推出了更多愛馬仕聯名錶款&錶帶。

目前在Apple Store中可以看到,愛馬仕針對Apple Watch最新推出採用新材質編織而成的Jumping Single Tour和經典的Single & Double Tour錶帶,用户可以在蘋果官網選購不同材質、不同設計、不同顏色的愛馬仕Apple Watch錶帶並對其進行個性定製。此外,愛馬仕也將合作推出的產品門類,由Apple Watch錶帶延伸到AirTag甚至是iPhone手機殼上,而愛馬仕的對手之一Louis Vuitton就曾於2016年推出過萬元iPhone手機殼。

近年來各行各業都講究個「破圈」和跨界合作:愛馬仕之於奢侈品,蘋果之於科技產品,雙方的跨界合作從某種意義上講就是互相依靠彼此進行「破圈」。由此也可以看出,即使是看起來毫不相關的兩個品牌,但只要有合適的產品,相似的品牌調性與追求,跨界合作也不是什麼難事。也許在未來,愛馬仕給人們的印象不再僅侷限於奢侈品,蘋果也不僅侷限於科技產品,若是技術足夠成熟,一台愛馬仕聯名的蘋果電動車又有何不可呢?

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