重振閱讀風、拯救出版業 BookTok疫下為書界殺出新血路?

撰文:羅保熙
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20 歲的Ayman Chaudhary拿起書本對鏡頭笑說:「這是我第一天看《The Song of Achilles》」,片段隨即跳到另一個畫面,只見她滿臉淚水喊着:「而這是我看完的樣子」。她還拍了另一個短片,解釋書中的故事如何令讀者流淚。這是近期流行、透過社交應用程式TikTok發布的BookTok影片。此一透過短片介紹書本的風潮,除了在疫情下掀起歐美等地年青一代從新拿起實體書閱讀的潮流外,還拯救了近年一蹶不振的書商和出版業界。

TikTok,亦即中國「抖音」的國際版,自去年疫情爆發以來用戶數目大幅增加,而BookTok則是這個社交程式上的閱讀社群,用戶會拍攝有趣的影片來推廣閱讀。這些短片一般不會超過1分鐘,如今經已累積逾182億次觀看,從而帶動數十萬冊相關書籍銷量的驚人效益。

Chaudhary在發布上述感想短片後,其BookTok的讚好數量迅速飆升。她表示:「當你談論一本書,甚至可能在閱讀這本書時添加一段你哭泣的片段,會讓人好奇這本書有何吸引力,能如此優秀、如此悲傷。」

BookTok簡潔指出一本書的重點,一般不會超過1分鐘。(網上截圖)

今天,許多歐美的青少年也加入了她的行列。15歲的Mireille表示:「自從去年10月初次接觸BookTok後,我事隔6年後再次看書。」她還遊說13歲的妹妹Elodie一同看書,原本一心只想打機的她很快便愛上書本,兩人更先後參與經營BookTok頻道,目前經已有逾30 萬追蹤者及 670 萬讚好。兩姐妹認為這種短片是吸引讀者的有效手段,Mireille說:「我認為這一切都歸結於一個事實,就是當你看一本書時便不用再做沉悶的功課作業。」

其實,不少BookToker都是因為過年兩年居家防疫長時間留在家中,才開始錄製影片。他們在疫情下渴望與人互動和獲得歸屬感,也讓BookTok成為這批人的理想平台,從中不僅能讓書迷找到同好,還讓一眾BookToker互相交流,針對彼此影片給予建議,形成一定規模的網紅生態圈。事實上,這股熱潮不單止影響歐美書商和出版界,中國和日本兩地其實也有類似的趨勢,中國的「抖音賣書」更早在疫情之前。

不少書店、出版商近期也增設BookTok專區,方便讀者購書。(Barnes&Noble)

「將書本電影化」 帶挈作家、出版商

對於BookTok的興起,銷售兒童及青少年圖書的Kat McKenna形容:「這些短片令書籍電影化,正是出版商長期以來試圖透過書籍宣傳預告片想要達到的效果」。她認為用戶以閱讀內容為靈感創作的影像「簡潔、聰明」,讓著作文字活靈活現,並展示出文字以外的獨到感想。出版商Simon & Schuster的營銷及宣傳經理Olivia Horrox則指,短片直截了當,往往能於數十秒內指出作品特點,「然後觀眾會想:『這些我都感興趣,那我去買吧』」。

圖書總監Shannon DeVito則分析指,BookTok現象與疫情密不可分,因人們渴望透過閱讀與別人建立情感聯繫。英國出版社Bloomsbury近期錄得破紀錄的銷量和220%盈利升幅,該出版社東主Nigel Newton直言,BookTok風潮是業務向好的主要原因之一。

許多出版商樂見BookTok興起。(Getty)

除了掀起年青人的實體書閱讀風潮外,BookTok亦帶挈不少書本銷量,當中不乏舊書著作,例如青少年科幻小說《They Both Die at the End》。這本四年前出版的舊書過去一年因眾多相關的BookTok短片而銷量飆升,連帶相關標籤的影片,已累計逾3,700萬次觀看。今年4月,該書更登上《紐約時報》成人平裝月刊暢銷書榜榜首,以舊書而言成績算得上令人意外。

部份新晉作家亦因BookTok而得以獲得拓展事業的平台,例如去年出道的美國年青作家Alex Aster,最初的作品銷情十分不濟,於是嘗試將TikTok帳號轉以經營BookTok為主,發佈關於自己作品的短片,部分其後獲得廣泛關注,令著作銷量大幅上升。

有見及此,不少書商、出版商紛紛看到BookTok的龐大商機。美國最大零售連鎖書店Barnes & Noble的分店如今都設有BookTok書架,方便讀者購書,各大出版社不只與知名BookToker建立合作關係,又開設官方帳號,並敦促旗下作者們親自錄製短片、與書迷多作互動。

BookTok對一些作家而言也有裨益。(Getty)

演算法為至勝之道?

誠然,TikTok每月活躍用戶數高達7.3億,無疑是個輕易引領風潮社交平台,但疫情才是這股BookTok閱讀復興的主要推手,讓全球無數的民眾長期在家而重投書籍的懷抱,造就去年歐美書市創下極佳的業績。

BookTok另一個熱爆的關鍵,則是TikTok的頁面設計和演算法。有別與Facebook及Instagram首頁多是已追蹤帳號的帖文,TikTok最先推薦的是大量未追蹤創作者的影片。箇中的關鍵是精密掌握用戶口味的演算法,即根據用戶過往觀賞影片的停留時間和互動細節,不斷推送可能符合用戶喜好、來自陌生創作者的影片到個人首頁,這也使得TikTok影片較其他社群媒體內容更容易觸及新粉絲而不致令人反感。

BookTok除了得益於龐大的TikTok用戶,也得益於其演算法。(Getty)

此外,TikTok用戶衝動購物的可能性亦較Facebook和Youtube用戶高出約17%,較Instagram用戶甚至高出68%。

事實上,BookTok並非首個網路閱讀社群,早前已有Instagram的#Bookstagram標籤和YouTube的BookTube兩大平台。不過,BookTok吸引新粉絲的效益卻遠勝前兩者,除了app頁面設計和演算法因素,BookTok的片長亦較其他平台的短得多,更適合當今網絡世界,其他一般超過10分鐘,長達40分鐘的也有不少。

BookTok仍有一定局限,如文學、較嚴肅類型的書籍難以受惠。(Getty)

雖說BookTok引領年青人的閱讀風潮,並拯救不少書商、出版社,但這股潮流其實仍是有其局限。目前,BookTok上流行的大多是青少年小說、愛情、奇幻之類的書籍,並以催淚故事最易爆紅,這是由於這個受歡迎的社交平台主要用戶以青少年為主。因此,文學類、較嚴肅的書籍一般難以透過BookTok推廣。

此外,TikTok用家始終以年輕女性為主,故此在BookTok爆紅的書本類型亦有一定限制,如《The Selection》、《They Both Die at the End》均為青少年小說,另外「催淚」小說似乎也深受歡迎。故此,針對男性的書籍想要在BookTok爆紅或許不太易。

從BookTok的興起,可以看出新世代年青人其實也喜歡閱讀,同時或許是對經已沈寂多時的出版行業一記「強心針」,說明實體書無疑仍有一定的市場,只要用對的方法來適應時代的需要便可。

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