北京冬奧在即 中美角力之下贊助商「集體沉默」

撰文:羅保熙
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北京冬奧距今不足兩周,歷屆這個時候一眾賽事贊助商的奧運會廣告理應鋪天蓋地的大肆宣傳,惟至今Visa、P&G、可口可樂等10多間國際著名贊助商卻相對低調,像「走鋼線」般小心翼翼部署這段期間的宣傳工作。在當前中美角力的大環境下,華府借新疆人權等問題大造文章,不少冬奧贊助商發現夾於中美兩國之間進退維谷。

奧運會通常是全球大型品牌,向世界各地廣大觀眾推銷其產品和服務的好機會。以2018年韓國平昌冬奧會為例,單計美國一向享有奧運會的獨家播放權的NBC電視台,各贊助商在全美電視廣告上便花費了逾9.2億美元(約71.63億港元)。

上屆冬奧,Visa早於數個月前便已加快其奧運營銷活動,如在Twitter上分享火炬點燃倒數100天的時刻,藉此推廣其贊下的Team Visa運動員,並宣傳其在該屆賽事所用的穿戴式支付裝置;P&G同期則發布了「正能量滿滿」的影片《Love over Bias》;而可口可樂亦展開許多大型的廣告活動。

Visa今屆賽事的宣傳較以往的低調。(Getty)

深怕兩邊不是人?

然而,這些一切直至今天北京冬奧舉行在即,相關的宣傳推廣卻依然不見影踪。例如,Visa這一信用卡巨頭兼奧運會的長期贊助商,本屆並未在Twitter上發布任何關於北京冬奧的消息,也沒發布任何新聞稿。P&G財務總監Andre Schulten則表示,公司今屆重點放在運動員上,並將宣傳推廣的決策交給其市場營銷公司處理。他直言:「每個品牌都有自己的背景,不存在全球適用的策略,需按照市場而作出策略和個別上的處理。在中國,我們的重點放在顧客之上。」;而可口可樂今年的推廣活動則是「中國限定」,意味不會在國際巿場大肆宣傳。

贊助商「集體沉默」背後,一方面美國部份官員以至西方國家的一些政客、人權組織,都已先後為冬奧盛事就新疆人權「表態」,例如美國、澳洲等已宣布外交抵制冬奧,將不派員出席。

各大品牌面臨著來自西方政界的壓力,要求它們退出奧運會營銷,或者「為人權問題發聲」。拜登政府早已決定不派官員出席北京冬奧,共和黨參議員盧比奧(Marco Rubio)亦敦促可口可樂、豐田汽車等贊助商撤走所有冬奧的廣告費,人權觀察也敦促贊助商公開解釋,它們如何利用自身影響力「來解決中國的權利侵犯問題」。

拜登政府早前經已決定,不派官員出席北京冬奧。(Getty)

另一方面,北京經已對西方的指控作出否認,並批評部分國家將奧運會政治化的企圖,又通過輿論、杯葛罷買等方式回應企圖炒作相關問題的企業。許多企業也很清楚知道,或會因中國問題上立場而蒙受經濟損失。其中去年,時裝巨頭H&M因涉及新疆棉花採購的一則舊聲明,幾乎絕跡於中國互聯網,在其後的三個月在華銷售額更損失了約7,400萬美元(約5.76億港元)。

當然,這些企業在西方同樣免不了受到政治壓力。這讓許多冬奧贊助商不知如何是好,不論是做不做宣傳,也彷彿要「開罪其中一方」。曾於2008年北京夏季奧運會上擔任美國奧委會首席營銷官的Rick Burton表示:「贊助商正在努力度過難關」。在這種施壓之下,各品牌一方面要設法安撫美國政界人士,另一方面也在儘量避免觸怒中國,畢竟中國市場已經成為許多跨國企業的一個重要利潤來源。

有營銷廣告業界認為,最好還是將重點放在運動員上。(Getty)

最安全做法:聚焦運動員

根據國際奧委會的數據,該組織從各大主要贊助商手上為2014年索契冬奧和 2016年里約夏季奧運會獲得了逾10億美元(約77.86億港元)的資金。國際奧委會重申,組織承認並維護人權,但對東道國的政治結構、社會環境或人權標準不持任何立場,並強調組織「必須在所有全球政治問題上保持中立」。

有廣告業內人士指出,部分品牌考慮在本屆冬奧營銷活動中不提及主辦國或城市,有些則計劃在冬奧會期間播放非奧運主題的廣告,有一些公司則轉向公關公司尋求協助,以應對圍繞此次營銷活動的政治局面。他們預計大多數品牌將避免公開發表與中國相左的聲明,擔心會遭到報復。

部分西方國家借北京冬奧炒作人權問題。(Getty)

美國廣告公司創辦人Mark DiMassimo表示,他的部份客戶正考慮投放在全天候的一般廣告而非奧運主題廣告。體育營銷公司Optimum Sports總經理Jeremy Carey則認為:「對於支持冬奧會的任何品牌來說,最安全的做法就是讓廣告聚焦運動員。」

面對來自西方和中國的壓力,一些冬奧會贊助商經已向國際奧委會施壓,要求其告知美國政界人士,贊助費是用來支持本屆冬奧會運動員的,以免政治領導人公開攻擊本屆冬奧會的贊助商。

有企業希望國際奧委會能向美國當局澄清贊助費的作用。(Getty)

突破宣傳困局還靠TikTok?

誠然,缺少大型贊助商鋪天蓋地的宣傳,固然難免令今屆冬奧的在國際社會氣氛不如以往。不過,中國方面亦不至於坐以待斃,有指當局已在TikTok、Instagram、Twitch等社交平台上請國際網紅為冬奧賽事作宣傳推廣,正面地訴說中國故事。

英國《衛報》報道,美國《新聞週刊》(Newsweek)撰稿人、曾於霍士新聞及匯豐銀行任職高管的公關顧問賈斯瓦(Vipinder Jaswal)與中國駐紐約領事館,簽定一份價值 30 萬美元的合同,在美國推廣網紅活動,推廣北京冬奧會和殘奧會。合約訂明七成內容是文化相關,包括北京歷史、文化遺跡、人民的現代化生活以至當地新趨勢等,另外有兩成將聚焦「合作和中美關係的好事上」,包括雙邊高層變化和積極成果等。

賈斯瓦表示,很清楚圍繞中國新疆和香港問題的爭議,但「我們正在做的只是簡單地強調奧運會的完整性和尊嚴」,強調抵制無助於相互理解。

北京冀藉TikTok等社交媒體來正面訴說中國故事。(Getty)

將冬奧會包裝為外交抵制,無非是拜登政府應對國內輿情、迎合反華聲音的舉措,也是在人權價值觀領域向盟友做出的姿態宣示。但實際上,對於西方企業而言,也是損失了一次營銷推廣的機會,美國企業面臨失去中國巿場的風險,恐怕也是得不償失。

如今,在一眾贊助商「集體沉默」之下,最重要的是北京當局能抛開這些紛擾辦好本屆賽事,發揚奧林匹克精神,讓全球廣大民眾和體育迷,仍能夠欣賞到這項四年一度的高水平國際大型盛事,使焦點重回體育之上。

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