【千禧世代】不滿足於奢侈品 內地新一代的「品味經濟學」

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中國近十年經濟高速增長,在這個環境下成長的千禧世代,自然培養出與上一代截然不同的消費觀念,就是重「質」不重「量」。目前「品味經濟」在內地得到廣泛關注,從而帶來了龐大商機──品酒、藝術教育、藝術品買賣、外語學習課程等,在內地甚為吃香。

(此為《千禧世代經濟》專題報道之五)

法國著名社會學家布迪厄(Pierre Bourdieu)在《差異:品味鑑賞的社會批判》(Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste)中提出,品味是文化資本的概念。他認為,特定階級所擁有的知識與鑑賞力是一種累積的文化資本,這種資本的不平均分配,會鞏固和擴大社會階級的差異。有意思的是,他提及在一個物質匱乏、選擇稀少的社會中討論品味的意義不大。品味其實就是彰顯個人社會和經濟地位的選擇性消費和活動。

「品味」一詞看似抽象,但說穿了無非是想讓自己過得更好一點,不論是從物質層面或精神心靈層面而言,它代表着一種懂得如何辨別優劣的能力。

根據社會學家布迪厄,品味其實就是彰顯個人社會和經濟地位的選擇性消費和活動。(VCG)

中國近十年的經濟發展軌迹與歐美發達國家有別,多年來的高速經濟增長,令這個擁有約14億人口的大國人均國內生產總值(GDP)急劇上升,由1993年的377美元升至2017年高達8,830美元。這不難理解為何內地千禧世代對消費的觀念,會與上一代有所不同,也多少解釋了他們為何會追求品味。

從時間上來說,「品味經濟」約在2011年、即中國人均GDP正式突破5,000美元關口時,開始在內地得到廣泛關注,不少商人希望從中發掘龐大的商機。除了品酒外,藝術教育、藝術品買賣、外語學習等文化相關的範疇,目前在內地皆很吃香。

中國近十年經濟高速增長,令這個擁有約14億人口的大國人均GDP急劇上升。(VCG)

美國波士頓諮詢公司(BCG)於2017年研究指,中國一線城市一名30歲白領,每年可以花近3.5萬元人民幣在油畫課程、滑雪旅行、欣賞劇院演出和購買烘焙原料等業餘愛好之上,這個消費者群體重視提升技能及體驗過程。可見品味經濟的市場已經成形,而且充滿各種商機。

麥肯錫(McKinsey)2016年一份報告指,年收入1.15萬至4.3萬美元的內地中產階級在2000年有500萬人,到2016年已達2.25億人,預計2020年會增加到2.75億人。這群人願意花時間和金錢在文化活動上,譬如看電影、聽音樂會等,甚至對科普或者晦澀難懂的學術期刊也有興趣。

內地品味經濟的市場已經成形,而且充滿各種商機。(VCG)

正如曾參加過日本料理教室ABC Cooking Studio烘焙課程的學員形容:「花兩小時的時間專注於做好一件小事,而且食品的造型味道都不錯,感覺真的很棒!」在內地有多間分店的ABC Cooking Studio提供蛋糕、麵包及各式料理課程,學員對這類課程青睞有加,每次課堂後都會將成品在「朋友圈」炫耀一番,充分突顯千禧世代的習性。

事實上,不管是學習外語、瑜伽、投資技巧,或品酒、烹飪、繪畫等文化相關課程,在內地的需求愈來愈大。長期觀察消費者消費行為的上海東方線上總監徐百威分析,內地消費者認識到傳統學校和家庭教育不夠充分,他們認為可以透過「文化內容與體驗」,提升文化水平及品味。

中國千禧世代人口  多於美國總人口

貝恩策略顧問公司(Bain & Company)合夥人Federica Levato表示,自2016年起,消費者由實體奢侈品,轉向豪華旅行、美食美酒和藝術品收藏等高端體驗式消費的趨勢日益明顯,預料這趨勢將會更為強勁。

有中國經濟學家預測,未來五年內地文化產業產值將超過三萬億元人民幣,資訊消費規模達3.9萬億元人民幣,健康產業產值將達八萬億元人民幣,足證這方面的市場潛力無限。

中國過去長時間實施一孩政策,但其千禧世代仍有四億人,是美國五倍之多,甚至比全美人口還要高。他們的消費觀念和歐美的千禧世代相似,但對前景的看法卻很不同。畢馬威中國消費品零售行業主管合夥人錢亦馨指,中國的千禧世代「對未來非常樂觀,同時也樂於消費」。

去年11月11日,阿里巴巴天貓「雙11」的全日網上成交額就高達1,683億元人民幣。麥肯錫形容,中國的年輕一代「自信、思想獨立,其消費行為也體現了這種獨立性」。

世界銀行預測,中國千禧世代的總收入將於2035年超越美國的千禧世代,奢侈品市場也轉移目光至亞洲地區,這些地區視顯赫品牌為品質的保證。一項調查顯示,三分之一的中國千禧世代表示,很可能會購買瑞士製的手錶。龐大的千禧世代人口,加上對經濟前景樂觀,令不少企業看好中國市場的發展潛力。

原本,David並不擅長生意應酬,以往很多時都是苦撐過去。自從學會品酒,他發現往往能通過葡萄酒和上司或客戶打開話題,令原本沉悶的交際活動變得融洽起來,和客戶間的溝通合作亦變得容易起來。

或許並不是每個追求品味的青年都如David般幸運,能夠在職場受惠,但是至少有不少追求高端生活體驗的人認為這樣做值得,並從中感到滿足。

每年雙十一,在內地各快遞收發點,貨品定必堆積成山。(VCG)

正如美國心理學會主席心理學家Martin E.P. Seligman認為:「當我們指導人們如何獲得快樂生活時,發現有效的方法是藉着正念(mindfulness)和品味(savoring),來為自己設計美好的一天。我們可以證明,用品味設計的生活,確實增強了快樂感。」

品味經濟反映千禧世代的消費觀,還有中國經濟發展的軌迹,可以預期中國消費者的消費習慣和消費結構將產生重大改變。中國千禧世代不再局限於購買奢侈品來滿足需求,而是更樂於購買符合自己個性和品味的商品,享受這美好體驗,從中得到滿足和快樂。

上文節錄自第122期《香港01》周報(2018年7月30日)《品味升級 中國生力軍帶來的經濟機遇》。

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