誰是「中國的米老鼠」? 《喜羊羊》敗走《熊出沒》在後

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中國動畫發展這十幾年來,要數最強的動畫IP(Intellectual Property,即知識產權),當然不得不提九十後、零零後的青春回憶《喜羊羊與灰太狼》。然而經過十多年之後,這套國內最為人熟悉的動畫卻似走到盡頭。可幸另一國產動畫《熊出沒》及時接棒,成為小朋友的新寵兒。兩者之中又有誰能夠成為如米老鼠和唐老鴨等的中國長遠的經典動畫?

第一套《喜羊羊》電視卡通片於2005年在內地首播,簡單惹笑的羊狼鬥爭情節,令這套國產卡通迅速走紅。每年新春檔期,「喜羊羊」都會登上電影大銀幕,及後還有舞台劇及漫畫,授權商品更是多不勝數。可是,隨之而來的就是盜版問題,2010 年,有內地統計數據顯示,《喜羊羊與灰太狼》相關衍生品盜版商的利潤,竟是正版經營商的四倍。

「喜羊羊之父」蘇永樂約四年前在訪問中提到,公司的目標是經營品牌授權。2004 年動畫剛起步的那個階段,內地對品牌授權的概念仍非常模糊,但經過十載經營後,喜羊羊已擁有逾300個獲授權商,當中以食品飲料的授權項目最為出色,蒙牛和伊利在全國超市及便利店出售印有喜羊羊形象的飲品,在營銷上相得益彰。惟內地的玩具授權業務面對盜版侵權問題,使這方面的業務未見突出,盜版喜羊羊玩具依然難以禁絕。

喜羊羊熱潮如今不再,連新春檔期也見不到它的影踪。(VCG)

喜羊羊走下坡 卡通長壽不易 

從喜羊羊的例子,可窺見過去十年內地動畫及其授權業務的發展。可惜的是,這個強大的國產動畫IP 近年似有走下坡之勢,盜版問題令創作團隊及正版獲授權商陷於苦況,加上兩度易手,原創班底離隊,也令這套國產動畫逐漸變質,畫風改變,新橋段欠奉。有看《喜羊羊》卡通長大的網民慨嘆動畫的水平和創意都下降了,雖然IP 紅了,播放費用也水漲船高,但後期變得粗製濫造,只顧大規模賺錢,大大壓縮了這個IP的壽命。《喜羊羊》自2016 年起已淡出賀歲片的行列,現時內地有更多小孩轉看《小豬佩奇》和另一國產動畫《熊出沒》,內地觀眾這幾年扭開電視機,都難以看到喜羊羊與灰太狼的蹤影了。

的確,動畫IP 有其興衰周期,一套卡通動畫很容易被新出現的卡通所取代,能紅上十年已很了不起,要經營如米奇、Hello Kitty、多啦A 夢等長壽IP 更不容易。現時廣為人熟悉的鐵甲奇俠和蜘蛛俠,都是美國漫威(Marvel Studio)於1960 年代創作的產物,至十多年前再重新改編拍成電影,才成為全球炙手可熱的IP, Marvel Studio獲迪士尼收購後更成為主題樂園裏的大賣點。兩者能夠「鹹魚翻生」,都是因為改編版本貼近當下世界形勢和社會議題,使超級英雄IP 歷久常新。日本的動畫IP則擅於利用品牌crossover的方式,給消費者帶來新鮮感。八、九十後鍾愛的《寵物小精靈》近年亦擺脫電視框架束縛,成為AR 技術手機遊戲Pokémon GO,釋放潛藏已久的IP實力,吸引更年輕的粉絲,延續IP的壽命。

曾誓言打倒廸士尼樂園的王健林,其下萬達樂園被指時常山寨對方的角色做法。(萬達集團)

粵成動畫心臟 Netflix 有《熊出沒》

中國在動漫產業上起步較遲,難以與美國和日本等「老大哥」相比,但事實上,在《喜羊羊與灰太狼》之後,國產動漫產業正漸漸滋長,不論在動畫畫風、質素,以至產業鏈架構都較《喜羊羊》年代成熟,尤其是接近香港的廣東省,已成了中國動漫產業的心臟。官方數據顯示,2015年廣東的動漫產業總值超過400億元人民幣,佔全國總值三分之一。

其中的表表者必然是深圳華強方特出品的3D動畫《熊出沒》系列,該套以森林作背景的兒童動畫於2012 年首播至今,在內地相當受小朋友歡迎,並開始沿着「一帶一路」國家發行,至今已有100多個國家播放,包括俄羅斯、哈薩克、黎巴嫩、土耳其等,去年2月更登陸著名的視頻網站Netflix,向全球的授權產業市場邁進。《熊出沒》IP 的衍生商品範疇廣泛,年銷售額超過25 億元人民幣,相關的主題樂園、主題小鎮計劃也在全速進行。

《熊出沒》已取代《喜羊羊》,成為內地小朋友的新寵兒。(網上圖片)

《熊出沒》的熊大亦與喜羊羊和小豬佩奇一樣登上電影大銀幕,去年新春檔期上映的大電影《熊出沒.變形記》在中國累積票房達6.5億元人民幣,今年大年初一更推出第六部大電影《熊出沒.原始時代》,上映首三日的實時及預售票房均優於《小豬佩奇過大年》。

由此可見,中國的卡通動畫市場並非一面倒向西方IP,孩子愛佩奇,也愛《熊出沒》。小豬佩奇在中國大熱,最大得益者當然是持有版權的外國企業,但中國企業透過合作,在授權產業上猶可分一杯羹。中國本土IP 尚未成熟發展前,互相合作對於整個影視生態,以至對內地消費者而言,都是好事。

說到底,萬達樂園鬥不贏迪士尼,敗的只是第一回合。中國由製造工業向創意工業轉型的路上,能不能創造出優質IP,長遠經營,同時不讓積累已久的盜版問題阻礙產業發展,是應當思量的問題。動畫業要創造出成功的IP,得靠開發和在文化創意上繼續深耕細作。《熊出沒》這隻中國小熊能走多遠,要看製作團隊能否持續做出具品質的內容。

中國創意工業要想打造優質IP,首先要謝絕一切倒模抄襲別人的做法。(Getty Images)

上文節錄自第149期《香港01》周報(2019年2月11日)《從小豬佩奇內地竄紅想起 國產動畫難成氣候?》。

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