福布斯:中國人喝咖啡炫耀品味 星巴克濫開恐自毀長城

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星巴克當年進軍內地市場,對老百姓來說可謂「高大上」,是身分象徵的奢侈品。然而,隨着愈來愈多同類型知名品牌在內地開設分店,星巴克面對的挑戰愈發嚴峻。(Getty Images)

在內地待過好些時間的老一輩,想必記得麥當勞進軍中國大陸市場之初,光顧可謂身分象徵,當時甚至有人在麥當勞舉行婚禮。麥當勞於1990年進駐深圳,現今在內地已有超過2,200家分店;在內地,麥當勞雖未至於成為香港新一代口中的「劣食」,但麥當勞在內地毋庸置疑已非身分象徵一一奢侈品之「奢侈」往往是相對,當愈來愈多人吃得起麥當勞,同時麥當勞又開得愈來愈多時,麥當勞已非奢侈品了。

麥當勞如是,星巴克又如何?

著名財富雜誌《福布斯》於周二(16日)發表文章,以在華星巴克是否正種下自我毀滅的種子為題,闡析伴隨內地白領階級冒升乘時而起的星巴克,現今卻反因白領階級持續壯大,及同類型知名品牌增多而漸漸失去優勢。

文章以作者與江蘇一家星巴克員工的對話為開首。該星巴克員工以結結巴巴的英文對文章作者解釋,人們之所以到星巴克消費是因為「貴」與「奢侈」。文章作者謂,該話「總結了星巴克在中國成功之道的一個基本組成部分」。上世紀末,星巴克到中國大陸時正逢城市新白領階層的崛起,所謂「城市新白領階級」喜歡去咖啡連鎖店,除了出於實用(需要會面)、休息等目的,還有一點一一炫耀自己中上階層的身分。

在華星巴克曾被視為國際精英聚集之地,它旗下的店面傾向於開在人流密集的高檔地段,全開放式的玻璃窗能讓過往者看清坐在裏面的有錢人。不過,文章質疑隨着星巴克計劃未來5年,將在華分店從1,900家增至4,400家,該品牌的高檔屬性能否繼續下去。

「過去,(它成功的)一個原因是,星巴克的飲料比其他咖啡館貴,而且環境好」,內蒙鄂爾多斯居民葉秋謂,「如果在店裏喝杯咖啡或者吃塊蛋糕,你可以拍張照片,傳到社交媒體上,你的朋友會認為『他是有錢人』,或是『他喜歡喝咖啡,很有品位』。這就像以前有iPhone的人可以跟朋友炫耀。但現在人們都有錢了,到處都是星巴克和iPhone」。葉秋一語道出星巴克面臨的處境。

隨着中國白領階層快速崛起,能去星巴克消費已不能體現身分。「中文裏有個詞叫『爛大街』,意思是說如果人人都有了,那就沒什麼特別的」,葉秋表示「所以如果還有人把在星巴克喝咖啡的照片放網上,別人不會覺得他有錢或者有品位,而會覺得他low。」

星巴克進入中國市場時,競爭者很少。不過,現在情況不同了,多家知名咖啡連鎖品牌到大陸開設分店,如英國的Costa、香港的太平洋、韓國的漫咖啡與台灣的上島。而正在全中國開花結果的精品咖啡館,或許是挑戰星巴克統治的最大威脅。



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