當滴滴出行駛入俄國:優勢與挑戰何在

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8月25日,滴滴出行宣布正式進軍俄羅斯,並將以韃靼斯坦共和國的首府喀山(Kazan)為起點,逐步拓展在俄業務。早在2019年,滴滴佈局俄羅斯的消息便已風傳市場,無奈疫情來得猝不及防,全球交通市場急速緊縮,入俄計劃也只能向後順延。

然而隨着中國疫情逐漸受控,滴滴的中國業務漸次復原,並在2020年7月反彈回疫前水平;同時期的俄羅斯疫況也相對穩定,不僅在7月1日舉行修憲公投,也在7月15日有條件廢除入境14天的隔離檢疫制,交通與封鎖措施顯然逐步解禁。

在此氛圍下,入俄計劃於焉復甦。自7月下旬起,滴滴便於喀山設立24小時營業的人工客服中心,上線各項安全和防疫措施,並通過網絡直播、舉辦推廣活動等方式招募司機。如今正式以全資子公司身份,正式上線運營。

這是繼巴西、墨西哥、澳洲、日本、智利、哥倫比亞、哥斯達黎加與巴拿馬後,滴滴出行的第9次海外遠征,也是其在歐洲的初試啼聲。2017年1月,滴滴以巴西為起點,在拉美開疆拓土,至今已有6國據點;現下選擇入駐喀山,既是要對俄國市場投石問路,也意在眺望歐亞周邊。然而此處雖有商機,卻也不乏挑戰與危機。

滴滴的中國業務已在2020年7月反彈回疫前水平。(Reuters)

交通缺口催化商機

首先,對滴滴等共享乘車業而言,俄羅斯的市場潛力之一,在於其大眾交通運輸系統發展未達水平。

由天然地理分布觀之,俄國幅員遼闊,但主要水系皆為南北向,故東西的長途運輸極度仰賴後天建設,西伯利亞大鐵路即為一例。然而蘇聯崩解後,俄國經濟被私有化浪潮席捲,不僅一度瀕臨崩潰,全國貧困率也大幅飆升,交通系統在內的基礎建設更受赤字侵蝕,且區域發展至今嚴重不均:首都莫斯科的地鐵發達,部分遠東農村仍須仰賴駝獸馬車。

面對交通系統滯後的窘境,政府雖屢屢承諾全面革新,卻始終苦於阮囊羞澀。以地鐵為例,截至今日,俄國只有莫斯科、聖彼得堡、下諾夫哥羅德、新西伯利亞、薩馬拉、葉卡捷琳堡與喀山七城擁有地鐵。前六者皆為蘇聯時期完工項目,最新的喀山地鐵雖早在1995年便已批准、1997年即開始動土,卻因財務問題屢屢延宕,直至2005年才建成通車,其餘則尚有車里雅賓斯克、克拉斯諾亞爾斯克、鄂木斯克等地鐵項目無限延期中。

在大眾交通缺位的情況下,俄國人理當仰賴私有交通工具,然而根據俄羅斯聯邦國家統計局於2019年公布的數據顯示,俄國的每千人擁有汽車數僅有381輛,排名世界第48,顯然不足以應付出行需求。在此局面下,共享交通漸次崛起,既彌補了市場需求的真空,也練就俄羅斯吸引滴滴的第二優勢:既有消費模式相近。

3號線阿爾巴特-波克羅夫卡線基輔站,屬於莫斯科地鐵三期,1953年開通。中央大廳壁畫《基輔的節日》曾因滲水和保養不當而於2010年坍塌,2013年完全修復。(多維新聞/朱嘉磊)

共享乘車的傳統

早在蘇聯崩解初期,馬什魯特卡(Marshrutka,始於1938年的蘇式共享出租車)便承擔起交通系統崩潰後的運載重責,消化城鎮出行人流;在互聯網崛起的今日,則有Yandex.Taxi(俄語:Яндекс.Такси)等新型企業接手。根據滙豐銀行(HSBC)銀行在2019年所公布的數據顯示,全俄羅斯約有高達45%的人口,在手機中下載了一種以上的叫車應用程序,密度之高,僅次於中國和墨西哥。

而同樣是海外市場,滴滴當年進軍墨西哥等拉美地區時,首先遭遇的挑戰便是消費模式的差異。拉美的通勤需求市場雖大,但多數人皆慣以現金進行交易,而非電子支付,許多司機甚至根本沒有銀行卡。故滴滴在推廣服務前,尚須與各國金融機構建立合作伙伴關係,才能為司機安排銀行卡,使其順利出行。

然而俄羅斯不同,其不僅已有共享乘車傳統,行動支付也相當普及。根據Mediascope於2019年發佈的數據顯示,俄國約有90%的人口有過行動支付經驗,其中絕大多數是使用銀行卡與網絡銀行服務,另則約有78%和45%的人口使用電子貨幣包與非接觸式支付。而在使用目的中,又以叫車出行的成長比率最高,由2018年的45.4%成長到了2019年的50.8%。

故對滴滴而言,要在俄羅斯推廣共享乘車服務,當地既有的消費模式便是助益。然而由另一視角觀之,這項優勢也暗藏危機。

滴滴當年進軍墨西哥等拉美地區時,首先遭遇的挑戰便是消費模式的差異。圖為墨西哥的滴滴司機。(新華社)

當中俄滴滴相遇

叫車應用程序與行動支付的廣泛,在某種程度上,象徵俄國的共享乘車市場已然成熟。正如滴滴是中國最大的出行服務平台,俄國的Yandex.Taxi也幾乎稱霸當地叫車市場,擁有56.6%的市佔率。在此局面下,滴滴短時間內恐難輕易壯大,況且Uber的鎩羽之例仍是殷鑑不遠。

早在滴滴前,Uber也曾於2014年進軍俄羅斯,卻一路慘遭Yandex.Taxi強勢輾壓,不論其如何割喉降價,Yandex.Taxi的年運行率始終是Uber的兩倍以上。截至Uber宣布退場前的2017年6月,其當月出行次數不到1,200萬次,Yandex.Taxi卻逼近2,400萬次;而對照當月總交易額,Uber的數據為4,700萬美元,Yandex.Taxi則高達8,400萬美元。

為免持續失血,Uber只能認賠殺出。其首先於2017年7月宣布結束在俄3年餘的艱苦戰鬥,再改以投資購股的方式,將俄羅斯、亞美尼亞、阿塞拜疆、白俄羅斯、格魯吉亞和哈薩克斯坦斯坦等地業務完整遞交給Yandex.Taxi。在雙方成立的合併公司MLU BV中,Yandex.Taxi持股59.3%,掌握領導權;Uber持股36.6%,擁有某些決策的參與權。

正如滴滴是中國最大的出行服務平台,俄國的Yandex.Taxi也幾乎稱霸當地叫車市場,擁有56.6%的市佔率。(Reuters)

滴滴雖在中國擊退Uber,卻勢必在俄遭遇其與Yandex.Taxi的聯合圍剿。而或許正因如此,滴滴初來乍到、有意避其鋒芒,選擇了喀山作為第一站,而非莫斯科與聖彼得堡這前兩大城。然而如何脱穎而出,仍是懸在滴滴心口的難題。

首先,Yandex.Taxi的收費已相當實惠,莫斯科(5分鐘/3公里/129盧布,約合13.5港元)與聖彼得堡(5分鐘/1公里/79盧布,約合8.3港元)如此,喀山(5分鐘/2公里/59盧布,約合6.2港元)亦然,俄羅斯人視其為國民品牌,偏好難移。當年Uber一度在某些路線降價至Yandex.Taxi價格的三分之二,仍舊難挽劣勢,故如今滴滴再打價格戰已不實際。

此外,滴滴倘若有意爭取市場份額,或可循阿里巴巴與華為之例,與俄國主要企業結盟:2019年10月,阿里巴巴與俄國互聯網巨頭Mail.ru集團成立價值20億美元的合資電子商務企業;2020年3月,華為也與俄羅斯聯邦儲蓄銀行合作(Sberbank),開發可供俄羅斯企業使用的雲平台。然而滴滴是否能在當地尋得合作伙伴,尚未可知。

面對俄羅斯的市場誘惑與挑戰,滴滴欲繼拉美后再下一城,同時避免步上Uber後塵。何以突破既有困境,有待來日經營見真章。滴滴的俄羅斯路,正在前行。



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