【曾蝕4億】大快活轉新商標 「小丑」一躍成本地三大快餐店

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商標就是品牌的象徵,一個好的商標可以為品牌帶來正面形象。世上只有極少例子如可口可樂般,可以歷久常新50年不變。品牌重塑(Rebranding)作為市場策略一部分,目的是希望品牌能走得更高更遠。過去有不少品牌重塑成功的例子,如蘋果電腦、麥當勞等都是其中佼佼者。但除此外你還認識更多嗎?

英國石油在墨石哥灣漏油事件後,成為眾矢之的,綠色和平在示威行動中,直接將其商標惡搞。(美聯社)

英國石油:背叛新商標引來大失敗

先談一個失敗例子。英國石油(British Petroleum, BP)是英國一間百年老店,亦是世界探油、探氣、煉油、售油等的代表。品牌在過去百年多次品牌重塑,而最近一次是2000年。

英國石油在2000年進行品牌大重塑,其商標由過去的「盾牌」,一改成為一朵由綠葉組成,正在綻放的花朵。

石油公司本來是污染大自然的元兇,英國石油的新形象告訴客戶:「我們要成為解決環境問題的一分子」。除了商標外,公司上下都設計出一套充滿綠色環保和健康的形象。

可是在2010年4月,英國石油在墨西哥灣外海的鑽油台「深海地平線」(Deepwater Horizon)發生故障爆炸,導致11人死亡,近320萬桶石油洩漏。事後調查發現,英國石油為了追趕盈利,在未有完全安全措施下進行深海採油,因技術不足及監管不善導致意外。

事件造成生態災難,與公司宣稱的「綠色環保」大相徑庭。英國石油即時成為眾矢之的,各界將憤怒直接發洩在新的商標上:「公司告訴客戶他非常着重保護環境,但實際背後盡是在破壞一切。」各種大量揶揄商標的圖案出現,每一個都強烈表現出「公司背叛了顧客」。若英國石油還維持舊形象,各界反應或許還不致於如此。

大快活:「人形圖案」徹底年輕化

走近一點談談香港,今天著名的三大連鎖港式快餐店分別是美心、大家樂和大快活。大快活早在1970年代在香港開業,在1990年代雖和另外兩間快餐店並稱,但總是敬陪末座。在1995至1999年間集團更連續虧損近4億,其中最大原因是品牌欠缺鮮明形象,尤其與大家樂非常類似,小丑亦十分「老土」難吸食客。

因此在2003年大快活決定變革,從商標把整個店面設計完全改變,徹底年輕化。商標亦從一個小丑變成為一個跳起的人形圖案,更合乎「大快活」的意義。當年大快活的口號是:「係時候大快活!」潛台詞彷彿在告訴消費者:「大快活已經重生,是時候給大快活一次機會。」 結果大快活成功重振業務轉虧為盈,品牌成功的形象更讓其一度超前另外兩間快餐店。大快活亦因此獲得了多個優秀設計獎項,成為香港重塑品牌最成功的例子之一。

UPS的盾牌:速遞又快又安全

美國速遞公司除了Fedex和DHL外,還有一間名為UPS(United Parcel Service)的聯合包裹公司。一如其名UPS主要業務是送運包裹,舊商標頭頂的禮物包非常鮮明。

然而面對激烈競爭,踏入1990年代UPS業務不斷被對手進迫,UPS雖花了20年傾力全球化,但速度和聲勢遠不及兩個對手。UPS決定在2001年進行品牌翻新,把商標塗上成今日的黑啡色,把禮物包換掉,把UPS商標變成一個「盾牌」。與對手Fedex和DHL速遞的「快」不同,UPS的形象是「安全」。UPS在美國國內的運送車就長得和押款車一樣,找UPS送貨可保證安全運抵。

UPS與其他速遞公司講求速度不同,在品牌重塑打造了不一樣但同樣重要的路線。新品牌成功讓UPS業務以每年10%增長,更成為了今日世界最大的速遞公司。

Walmart:年輕化的超市

Walmart(沃爾瑪)是美國一間相當著名的批發超級市場,在世界有逾萬間分店,單單在中國大陸已400多間,甚受歡迎。Walmart的最大特色,是其粗身字體的商標,和中間的大星號,一副大美國主義的形象;還有是便宜,一如公司的口號:「永遠低價」(Always Low Prices),非常親民。

不過因形象過分親民,走進21世紀後Walmart漸漸變成了散貨場一樣,有如一個年老的美國老頭告訴你貨品很便宜,吸引力大減。因此Walmart在2008年進行翻新,商標的粗體大楷字變細,星星變成了太陽,店內舖面重新設計,一改散貨場形象。口號亦由本來的「永遠低價」改成「慳更多,生活更好」(Save money. Live better.),告訴顧客Walmart不但有便宜貨,貨品亦高質可以讓生活更好。新的設計讓品牌年輕起來,更在2010年為Walmart贏得年度最佳品牌重塑大獎。

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