【書評.故事行銷聖經】無往不利的故事思維

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線上觀影平台Netflix與Hulu之爭,相信不少人略有聽聞。Netflix以無廣告見稱,只要用家繳付固定月費,就可免被廣告打擾,專心觀看心儀電影及電視劇;相反,Hulu則以免費作招徠,用家無須付費,即可瀏覽影視娛樂節目,卻要如傳統電視播映模式般,忍受廣告打擾。

雙方策略迥然不同,高下立見:Netlfix的訂戶數目急速飆升,市場佔有率不斷上揚;Hulu完全處於捱打狀態,最後惟有乖乖推出免廣告版本,方得以些微之數挽回劣勢。兩間商業機構之爭,證明普羅大眾對傳統廣告的厭惡,早已寫在牆上。

企業行銷講求「痛點原則」,這本《故事行銷聖經》也不例外。本書主要作者羅伯特.麥基(Robert McKee)開宗明義點出,古老營銷手法面臨着重大挑戰,在現時消費者對廣告本身產生自然抗拒的世代,行銷人員該如何將產品訊息帶給消費者,成為關鍵。答案呼之欲出,正如標題所言:故事。

撰文:羅乃智

Netflix以無廣告見稱,只要用家繳付固定月費,就可免被廣告打擾,專心觀看心儀電影及電視劇,這種策略令他們在與Hulu的商業競爭中佔據上風。(李澤彤攝)

本書由羅伯特.麥基及湯瑪斯.格雷斯(Thomas Gerace)共同撰寫。羅伯特本身是研究「故事」的專家,研究電影的人對其大名該不會陌生,皆因其著作《對白的解剖》(Dialogue)及《故事的解剖》(Story)被形容為「編劇聖經」,對劇本感興趣的讀者多會拜讀,後者更是部份美國名校的必讀書目。湯瑪斯則曾為哈佛商學院資深商業分析師,現為內容行銷平台企業的創辦人,第一線接觸行銷行業,內容相當扎實。

倡故事經濟學

台灣出版社的編輯為此書加入副題《好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引》,皆因作者在開首的篇章已經表明,當今時代的「廣告危機」引發空前未見的「行銷危機」。自有報紙以降,廣告是廣受認可最有效影響受眾消費行為的行銷方式。但隨着科技發展,消費者可以採取不同手段封鎖廣告,甚至付費避免受到廣告干擾,Hulu前期所犯的錯便是一例,作者多番警告,行銷人員若再遵循傳統一套廣告手法,只會九死一生,故此必須覓得新世代觸及顧客的法門。

Hulu以免費作招徠,用家無須付費,即可瀏覽影視娛樂節目,卻要如傳統電視播映模式般,忍受廣告打擾。(視覺中國)

羅伯特自創新詞統稱——故事經濟學(Storynomics),代表以故事為核心並驅動財務報酬的商業實務。他認為,於芸芸溝通思維當中,故事型溝通是傳遞訊息最有力的形式,因為在演化的過程中,故事成為適合人類意識理解的模式,古代人打獵後在火爐邊談話,常會提及三種故事:一種是危機中生存的動作故事,一種是超自然力量傳說,一種是前生來世的神話,三者遂形成現代的三種基本故事——奮鬥、哲學和宗教。

至於故事的核心,作者選擇一言以蔽之:衝突改變生活。即由衝突產生、變動逐漸加大的一系列事件,在人物的生活中引發有意義的改變。他們繼而詳細闡述一個故事設計應當包含八個階段,包括認清目標受眾、設定主題、激勵事件、慾望對象、第一個行動、第一個回應、危機中的選擇與高潮反應。

羅伯特.麥基認為,故事型溝通是傳遞訊息最有力的形式,因為在演化的過程中,故事成為適合人類意識理解的模式。(視覺中國)

簡言之,在故事創作首階段,設計者先要了解故事的受眾為誰,對受眾思想、情感產生何種影響。故事開首,主角核心價值觀處於平衡狀態,但隨着事件引發,讓角色陷入失衡狀態,備受壓力,故事遂拉開序幕。當主角想讓生活恢復平衡,便會設定目標,這是故事中重要一環,也就是所謂慾望對象(object of desire)。為此,主角採取行動,行動當然不是無的放矢,是朝獲得慾望對象方向邁進。情節不會一帆風順,現實往往讓第一個行動失敗,讓主角發覺阻礙自己前進的力量超出預期,當中的落差,令主角與慾望對象距離拉遠。

面對如此巨大的危機,也是考驗主角的時候,在第一次行動中汲取的教訓,成為寶貴一課,讓主角痛定思痛,重新調整策略及方向,而採取第二次行動。相比起第一次,這個行動必然更為艱巨及冒險,但獲得的回報卻更優厚,更接近慾望對象。在一般短篇故事裏,第二次行動滿足預期,達到故事的高潮,讓主角生活恢復平衡,故事正式收場。

失衡的狀態是推動故事發展的關鍵。(視覺中國)

糾正失衡狀態

在八個階段中,「激勵事件」是關鍵所在,當主人翁出現生活失衡時,往往希望可以奪回主權,以達致生活恢復平衡狀態,這是故事,更是人類本性。在幾年前鬧得沸沸揚揚的英國「脫歐公投」中,「刺激事件」這個說故事的技巧運用便可見一斑。脫歐派大打移民、失業、經濟不景氣等「失衡牌」,並多番表示只有脫歐方可以讓英國人「重奪控制權」—在反覆宣傳下果然奏效,贏得大多數票。特朗普競選美國總統時的宣傳也是相近套路。糾正失衡狀態的策略,在政治上似乎是屢試不爽。

政客求的是選票,行銷人員求的是消費者腰包裏的金錢。目的導向型故事行銷策略的最終目的,是將故事高潮的藝術樂趣,轉化為市場中的有效行為,也就是讓受眾變成消費者,乖乖掏出鈔票,購買產品或服務,「糾正」失衡狀態。

成功的品牌故事創作,往往採取三個步驟:首先,選擇讓受眾着迷的話題,利用受眾最想要與需要的訊息和見解,以滿足他們的期待;其次,聘請最優秀的創意人才將這些主題戲劇化,轉變成引人入勝的故事;最後,經年累月持續保持這種卓越表現,行銷活動就能建立一群廣大忠實的受眾群體。

作者在書中引用亞馬遜的例子來說明,「故事」不一定只用於編劇或行銷上,無論於公司商業營運還是企業內部溝通,「故事」的身影皆隨處可見。(視覺中國)

羅伯特奉「故事思維」為圭臬,甚至表明「故事」不一定只用於編劇或行銷之上,無論於公司商業營運還是企業內部溝通,「故事」的身影皆隨處可見。他在書中引用的例子是矽谷炙手可熱的成功企業:亞馬遜(Amazon)。

作者指出,亞馬遜的高層過往沉醉於設計簡報,只追求匯報時美輪美奐的效果,以為憑此便可說服力大增,卻往往忽略思考事物運作的邏輯與因果,甚至疏於考量企業內部、市場、技術、國內政策、國際政治等種種因素。創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)為了尋找及培養具備思考深度、具長遠洞察力的人才,要求將會議改為以六頁的敘述做報告。貝佐斯認為,當員工必須以完整句子及段落寫下想法,並講述一個完整的故事時,就要迫不得已進行更深入地思考,思慮也更清晰及周密。

羅伯特對貝佐斯的做法推崇備至,認為透過讓整個企業故事化、以故事形式向企業內外傳遞訊息為最佳做法。(Getty Image)

讓企業故事化

羅伯特對今年榮獲世界首富的貝佐斯的做法推崇備至,認為透過讓整個企業故事化、以故事形式向企業內外傳遞訊息為最佳做法。作者甚至認為,故事思維是亞馬遜得以獲得過人團隊、出色策略及優秀領導的關鍵所在。

在這位荷里活編劇教父眼中,行銷人員亦不再是《廣告狂人》中雄辯滔滔、語不驚人死不休之輩,而是致力於招募創作者,引導故事發展方向,確保品牌與故事訊息一致,並展示良好品味的企業「節目統籌製作人」,撇開冷冰冰的數字,培養團隊故事創作技巧,為企業品牌訂立故事策略,執行故事行銷的流程。

不過,觀乎香港廣告界,可能是缺乏耐性,或者受預算所限,故事經濟學的思維在香港影響力依然一般,嘗試以故事方式達到行銷效果的廣告似乎不多,成功入屋者更寥寥可數,教人印象深刻的算是黎明在上世紀九十年代拍的和記傳訊廣告《天地情緣》,以極權為包裝,行銷手提電話,在當時引為佳話;當年另一個手錶商鐵達時的廣告《天長地久》,也採取類似方式,「故事」深入民心。

上世紀九十年代,鐵達時採用故事型廣告,效果深入民心。(網上圖片)

至於在亞洲其他地區,似乎在台灣及泰國尚算盛行,其他地方則有待觀察。然而,在瞬息萬變、金錢至上的現實商業世界,行銷人員當真會願意花金錢和時間在故事創作之上?或者有勇氣說服上司採用故事行銷?抑或情願在固有的社交平台上大灑金錢,祈求於短時間內急促求效,也實在是未知之數。

《故事行銷聖經》去到後期的篇章明顯頗為技術性,例如教授如何透過銷售自動化平台或銷售雲端服務,追蹤銷售活動,再分析關鍵比率及分析趨勢,以達到最高效益的故事經濟,用詞術語或較適合業內人士或長期研究者。翻閱此書時,很容易對「故事」入迷,認為如果掌握故事思維,在不同行業皆會無往而不利。不過,「如果你手上持有錘子,所有事物看來都似是釘子」,一生醉心於研究故事的羅伯特,當然對故事推崇備至,也恨不得每人都具備故事思維,但這種想法會否也是「馬斯洛的錘子」思維呢?

話說回頭,如果行銷人員真的掌握故事思維,也願意大灑金錢於故事創作,有能力塑造品牌故事,相信觀眾也樂見故事浪潮的誕生,滿足人類對故事情節的追求,只是要心痛錢包變扁了。

《故事行銷聖經》(Storynomics),羅伯特.麥基(Robert McKee)、湯瑪斯.格雷斯(Thomas Gerace)著。(資料圖片)

《故事行銷聖經》

副題:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

作者:羅伯特.麥基(Robert McKee) 、湯瑪斯.格雷斯(Thomas Gerace)

譯者:陳琇玲

出版社:商周出版 (台北)

出版日期:2019年4月

其他《香港01》周報書評:

上文刊登於第191期《香港01》周報(2019年12月2日)《《故事行銷聖經》無往不利的故事思維》。

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