【中國潮牌.二】年輕品牌趁勢而起 中國製造輸出中國文化

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這幾年,随着80後、90後消費力提升,新生代本土設計師和品牌主理人湧現,掀起一股國潮品牌誕生熱。8ON8、華人青年、TYAKASHA、Roaringwild、LOST GENERAL、a.t Between等讓人眼花繚亂、雲裏霧裏的名稱,都是現在在國內外頗具規模、小有名氣的品牌。顯而易見的事實是,國潮主要在「Z世代」中流行。根據《2018年中國互聯網消費生態大數據報告》顯示,2018年,90後對國潮服飾消費金額貢獻率達到65%,可見「年輕化」是國潮成為流行文化代表的關鍵。

承接上文:【中國潮牌.一】傳統老牌重新定義 內地流行文化回歸

代表中國流行文化的國潮品牌要避免淪為消費噱頭,要走的路還很長。(Getty Images)

曾幾何時,「中國製造」的概念一度是「山寨」、「質量差」的代名詞,尤其是新品牌的出現,往往會被質疑、扣上有偏見的帽子。國產品牌因為曾經出現為人詬病的抄襲風、粗製濫造,導致人們有一段時間對海外品牌抱有盲目相信的消費觀。時下,這一代中國年輕人經歷了和上一代不一樣的成長環境,他們不再局限於使用國際品牌,反而渴望擁有自己的文化符號。

上海本土潮牌LightningBear主理人之一Albert向筆者表示,他們品牌的創立最初也是從模仿開始,「那其實也是一種學習的方式」。他感慨道:「這幾年,什麼都發展得太快,隨着和國外的交流渠道增多,看到的東西也愈來愈多,國人開始國際化,大家都慢慢知道什麼是自己的東西,愈來愈多人開始追求自己喜歡的,而不是盲目跟風,國人開始找到自己的核心價值,於是就開始自己嘗試。年輕的品牌也愈來愈多,好的設計、新的概念層出不窮,市場也隨之變得多元化,形成競爭。所以,現在做的東西已經不停留在以前那些相對表面化的階段了。」

上海本土潮牌LightningBear主理人之一Albert表示國潮就是一種文化輸出。(資料圖片)

年輕的品牌發展勢頭正猛,也因為它們善於利用時代的優勢。前有淘寶網紅爆款,後有直播平台賣貨,依托於電商平台,年輕潮牌迎來又一波的發展。阿里巴巴旗下電商平台淘寶曾經舉辦一系列以「國潮來了」為主題的網上活動;天貓針對「國潮行動」展開品牌推廣。在內地最大的潮牌電商YOHO!上,雖然幾個傳統國外潮流品牌人氣頗高,但國產潮牌佔據的份額已經超過半數。

國潮在網上也反過來形成自己的互聯網文化,兩者互相融合,培育了新文化現象。

重新定義文化中國

香港文化評論人杜阮藍曾指出,流行文化的首要價值是建立國家或地區的身份認同,其次才是經濟等戰略價值。從李子柒的視頻中,我們可以看到中式田園牧歌在西方社會中的想像;故宮熱就是一場傳統文化的回歸;抖音海外版(TikTok)成為全球下載量第三的App,背後是中國流行文化成功反滲透;那麼,國產潮流品牌是否也可以對外輸出屬於中國的潮流文化?

年輕國潮品牌擅於利用時代優勢,內地電商平台有貨在線下開設實體店。(網上圖片)

Albert說:「國潮肯定是一種文化輸出,因為它凝聚設計者的藝術理念,每一件作品都是某一種文化的傳達,創作者通過這樣的媒介傳達找到能與之產生共鳴的人,匯聚成為潮流。」國潮或許可以因為自己的爆火,讓中國流行文化在世界語境下重新被定義。

長久以來,文化輸出一直是中國的弱項,儘管有老外孜孜不倦地學習漢語,有東南亞國家翻拍內地電視劇,還有上文舉例的李子柒、抖音等例子,但在數量和影響力上仍待提高,尤其是潮流文化,更是一片空白。人們可以把國潮的風靡理解成進入新時代的年輕人開始主動發掘中國文化之美,自覺地進行中國流行文化的傳播,在努力擴大中華文化的影響力。

中國在政治上、經濟上的影響力正逐步提升,那麼,在流行文化層面上,如何可以順應時代,做到「以國為潮」?

運動品牌安踏與故宮聯名,打造運動鞋系列。(網上圖片)

或許,要先把國家的文化包裝成被本國年輕人喜愛的模式,才能進一步輸出世界。有言論擔憂,或許所謂的國潮狂歡到頭來只是一種高端的「中國製造」假象。現在,潮流產品與文化內涵的關係如果僅僅是流於表面、浮於形式,這些國潮產品難免會成為消費噱頭。Albert這樣認為:「當你創造了一種文化符號,就不要擔心它被消費,只有消費才能促進發展,關鍵是要合理消費。」

他認為,人們在「出售」這些文化時,要思考什麼才是屬於國家的、民族的。不加理解地將中國風用年輕另類的方式演繹成為一種流行,把中國元素拼湊到現代商品中,這就是國潮輸出的文化嗎?去年,有內地網友批評秦始皇兵馬俑被惡搞、漢服被濫用等「偽古風」,國潮面臨可持續發展的反省。

什麼才是真正代表中國文化的潮流?值得思考。(新華社)

從社會歷史層面看,中國缺少歐美民主制度下孕育小眾文化的自由土壤,也沒形成自己獨特的街頭文化,但是,在「上下五千年」的歷史長河中,我們有許許多多屬於自己的文化,不僅僅是從《上新了,故宮》到《詩詞大會》此類傳統古典文化,還有今日的當代藝術、互聯網文化等等,一切中國文化都可以潮流化,回歸大眾。

在成功的國潮品牌例子中,李寧把儒釋道精髓融入反映年輕人生活理念的設計中,推出了「悟道」系列產品,還把1992年巴塞隆拿奧運會上中國代表團的領獎服重新設計,打造出充滿中國體育精神的衛衣;回力和飛躍則把上世紀集體生產年代的記憶帶回當代,讓年輕人領悟中國製造中的實用文化和父輩們的歲月印記;更不用說那些把敦煌圖案、中國漢字融入自己設計的品牌。

中國獨立珠寶設計師龍梓嘉曾經這樣理解國潮的文化內涵:「比如我由戲曲而了解中國傳統文化,滋養了我對國潮類作品的創作,為了設計『遊園驚夢』珠寶系列,我研讀《牡丹亭》劇本十多遍,去戲台上體驗揣摩,化身戲中人。當我們更加自信地看待我們的文化傳統,一種審美的回眸就出現了。」

Chanel等國際經典無論經過多少年,認識年輕人眼中的時尚繆斯。(資料圖片/龔嘉健攝)

放眼世界,著名時尚品牌Chanel、Dior等,在它們冒起的時代就是潮流先鋒,如今歲月流去,它們還是年輕人眼中的時尚繆斯。正如Chanel創辦人可可香奈兒的名句:「潮流易逝,風格永存。」如果潮牌僅僅活在一個時代,那將成為「古董」、「文物」,只有不斷發展和革新,沉澱出自己的風格,才有生命力。推動國潮者需要這樣的意識。

對於未來發展,儘管登上世界時裝舞台,愈來愈多消費者買單,但國潮要走的路有多長?YOHO!創始人梁超在接受媒體訪問時曾說,他並不覺得國潮是一種崛起,「當下的國潮還處於一個非常初級的階段,除小部份已經進化到供應鏈部份的品牌外,大部份品牌的價值還只是體現在設計上,而整個行業的從業人員素質也是參差不齊,比如說很多品牌還是只有設計師,沒有打版師,一個服裝品牌要成功其實與很多環節有關。」

作為一個個體品牌代表,Albert坦言:「我覺得目前國潮的市場競爭蠻大的,每天都有新的品牌出現,但要堅持下去卻不是一件容易的事。」

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上文節錄於第200期《香港01》周報(2020年2月10日)《90後消費觀衝擊流行文化 「中國製造」華麗轉身?》,標題為編輯重擬。

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