【歸隱田園.三】愛山林也愛享受 建基於「鄉奢」的消費新需求

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消費潮流某程度上決定了新下鄉潮的可持續性。沒有市場,也就不會有持久的鄉村開發。在中國,基於新富階層的新消費流向,親近大自然成為最新的奢華旅遊體驗。在退隱山林的大潮中,與綠色設施和原生態環境結合的住宿體驗,成為了中產客人願意埋單的賣點。但前提是:我愛山林,但也愛現代化享受設施。兩者在新興的「鄉奢」潮流中得到體現。

所謂鄉奢,不是傳統意義上的五星級酒店住宿體驗,而更着眼的是在地的接觸體驗。似乎只有具識見和經審美訓練的文化人,才最有能力找到鄉間和舒適之間的平衡。

故事是這樣開始的。對中國新中產階級特別吸引的是這些聽慣的傳說,早前只作為「野奢」故事傳播:乞力馬扎羅山(坦桑尼亞)的皚皚白雪,厚重的實木長桌一字排開,英國人西裝革履,在非洲之巔舉杯慶賀自己征服了高峰。不遠處的奢華帳篷裏,從便攜式馬桶到寵物用品一應俱全,隨隊在側的嚮導、揹夫、廚子、醫生等工作人員,比例高達1:7……

在雪山之顛享用盛宴,是「野奢」的一種。(Getty Images)

但在中國也有新的野奢故事,這兩年往往出沒於各種針對新中產的生活方式報道。長春藤(盟校)畢業的年輕女孩,放棄四大(會計師)事務所的百萬年薪,跑到公路都不通的地方蓋了一座可能釘子都不用一根的房子;前雜誌主編拒絕了BAT*大好機會,致力於研究深山大川的各種奇怪植物,並研發出一條新的徒步主題線路。

(*:百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、騰訊(Tencent)三家互聯網巨企英文名首個字母組成的統稱。)

既要自然也要舒適

一個野奢愛好者在這些地方或產品面前盪起的感情波瀾與消費慾,並不弱於一個老牌奢華酒店常住旅客在紐約或巴黎名店中激盪起的感情波瀾與消費慾。此時,奢旅有了新的故事形態。或許,這新一批的精品民宿或產品個體並不算是一個奢侈旅行品牌,但動輒兩千元人民幣一晚的房價足以證明,有一種新的野奢市場存在:那個其實不那麼野,而只是靠近鄉間一點的輕型小旅行:鄉奢。

從字義上解釋,野奢就是荒野與奢華的完美結合。「野」:一是地理位置上的「野」,具有天然美景之地;進一步就是在建築設計乃至境界氛圍上的「野」,要不同於城市水泥森林,與大自然的調性和諧統一。「奢」:是指克服荒野之地物質匱乏的局限,即使人迹罕至,也要享受豪華舒適。這也是指精神上體驗藝術、文明與自然完美結合。

位於西藏的墨脫在藏語有「隱秘的蓮花」之意,早年公路尚未開通,需翻山越嶺多天才能到達這片宛如桃源的隱秘仙境。(新華社)

在相當長的一段時間裏,人們到野外或鄉間旅行是一種折磨。戶外旅行界流傳至今,用來形容西藏的金句是「身體在地獄,眼睛在天堂」。究其原因,並非全然是物質生活條件匱乏,而是生活方式及旅行理念落後。

一位專欄作家約十七年前曾經抱怨說:「即使在談論價值七萬元、足以支撐任何極端天氣的頂級帳篷時,那些穿着攝影背心裝的大叔們,也不忘堅持要把隨身攜帶的火腿腸和方便麵端上餐桌」。同年登上了珠峰的商人王石,私人場合下也提過,環境再艱苦,也沒少吃壓縮食品。

與傳統野遊不同,鄉奢卻離不開物質享受。舒適大床、獨立衛浴、Dyson吹風機及Le Labo護理品可能只是提都不需提的必備品,燈光設計、植物擺放及餐具質感才是講究的入門。318國道上那些塵滿面鬢如霜的背包客或是台灣環島騎行的熱汗青年,肯定不會被鄉奢玩家當作同類,儘管這批早期的自助旅行者無意間完成了國內關於「On The Road」哲學的啓蒙。

一個有意思的事情是,在資本熱錢介入之前,相當長一段時間內,雲南大理、麗江一帶的熱門客棧創始人,或多或少有着海拔5,000至8,000米不等的「在野」經歷。這些開着昂貴SUV、用頂級戶外用品卻持續在「野外受罪」的大佬「退下來」後,對美食、編織、園藝等生活藝術表現了非同尋常的關注。就像其中一位所言,「經過了這一切,更能體會行者們的需求」,再按此建造針對這市場的精品鄉間民宿。

與傳統野遊不同,鄉奢卻離不開物質享受。舒適大床、獨立浴室只是提都不需提的必備品。(資料圖片)

對偏遠路線的渴求

知名作家安妮寶貝在《蓮花》中寫公司男高管和暢銷書女作家穿着五塊錢一雙的解放軍式膠鞋,用了七天七夜,走進當時中國唯一一處不通公路的地方:墨脫。他們在虛構中得到的救贖,成為慰藉無數都市中產的一劑良藥。

如今,他們毋須再像小說中的主人公那樣為此踏上艱辛的旅途。新鄉奢市場在打通屬於自己的滇藏線,麗江到拉薩的兩千多公里,十幾處人迹罕至的秘境就此串聯,中國的西南是這種想像的實踐,遠至梅里雪山日照金山,怒江72道拐、來古冰川萬年玄冰、魯朗林海迷霧森林,這些屬於紀錄片中的絕景,在老司機組建的路虎越野車隊、管家貼心準備的野餐、植物和考古專家的引領講解下,成為城市人放空與冒險的新目的地。

傳統意義上的鄉奢達人還在嘲笑中國旅行者只會跟團和爆買的時候,中國的新旅行住宿形態,已經在豪華帳篷、話題建築、私人管家、高級訂製旅程等概念之外,有了豐富多彩的多元化呈現。

親近大自然成為最新的奢華旅遊體驗,新富階層喜以優雅裝束登高遠足。(Getty Images)

可能正是因為這鄉奢傳統沒有歐美那麼根深柢固,內地的玩家往往並非拘泥於富人遊戲,而是更有一種事事親力親為的初創色彩和草根成份,往往是來自文藝知識界的創始人,一磚一瓦去深山老林裏開發而成。

這些喜歡不走尋常路的生活踐行者,最早厭倦千篇一律的豪華商務酒店和尋常目的地。鄉奢能承載更多文化鄉愁,跟那些沒心沒肺的海島遊消費者相比,回到中國鄉間去建理想國,總有些天人合一的傳統文化底蘊於其中。

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上文刊載於第200期《香港01》周報(2020年2月10日)《建基於「鄉奢」的消費新需求》。

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