論抖音時代(上):欲望與注意力的萬人總體戰

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近月的疫情期間抖音(TikTok)下載量劇增,更成為全球用戶數量排行第六的社交媒體平台。當日前抖音母公司字節躍動(ByteDance)宣佈 Disney+ 串流業務負責人 Kevin Mayer 將擔任集團首席營運官(COO)及抖音行政總裁(CEO),這新聞矚目在於中美貿易戰重燃之際,竟有美國高級管理人員轉到中國企業,但我們對於他這個決定大概不會很意外。

媒介理論大師馬素・麥克魯漢(Marshall McLuhan)說過「媒介是人的延伸」,抖音的成功,可說在某程度上代表了我們當今時候的文化與風氣——問題是,這是一種值得發展的文化嗎?

馬素・麥克魯漢:媒介即訊息

短促、碎片化但被浪費的時間

抖音不是第一個以短片形式運作的社交媒體平台,2013年時已有被 Twitter 收購的短片 App Vine,短片長度只限於六秒,曾在日本女高中生之間引發熱潮。抖音誕生的2016年之際,全球的網絡用戶已經非常習慣影像化的內容與碎片化的時間。

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抖音的短片一般為十五秒之內,常見的影片內容有一組動作(跳舞或運動),一段極短的敘事,或一則奇異的見聞。有技巧的創作者會在短片中鋪陳一個爆發點,可以是為前幾秒的故事來個大逆轉(plot twist),亦可以是末段讓人意想不到的笑點——只要在十五秒之內完成傳統四格漫畫的起、承、轉、合。然而無論創作者採取哪種策略,都要在短片首兩秒內就能誘發人的興趣看下去,否則觀者會滑到下一條短片了。不過很多時實情是還來不及判斷一條短片是否值得看之前,發覺自己已經看完了影片了。

(視覺中國)

抖音影片短,觀者的停留時間亦短,這是因為用戶沒有時間嗎?用戶有時間才會打開抖音(即使是候車或通勤一類的碎片時間),他們要短、要快,是為了節省時間好讓自己可以再花費(或浪費);與其說他們太忙,不如說是網絡與資訊的生態讓他們對過長或嚴肅的內容不耐煩。另一方面,抖音的短片預設會自動重播,但因只有十五秒,若覺得影片有趣,用戶亦不太介意重看多(幾)次。對某段短片不感興趣也沒關係,軟件中有「推薦」一欄,演算法會為用戶提供她/他大概會感興趣的相關短片,不斷帶來驚喜。

(Tik Tok)

抖音程式中有各種視覺效果可以讓創作者套用,亦備有節拍強勁的流行曲或舞曲音樂庫,創作者可以輕易為自己剪接的影片配樂。出來的短片成品,都最大地填充用家的視聽感官,而配樂彷彿為無意義的短片補充某種內容(或有內容的感覺)。

注意力經濟下的總體戰爭

抖音的空前成功,實屬當今當道的注意力經濟(attention economy)之下的贏家。只要有手機,就不再需要《全美一叮》(America's Got Talent,另譯《美國達人》)等電視節目去爭取演出機會,讓自己一夜成名,我們可以說傳統聚光燈與鏡頭下的舞台已經被去中心化了。有了抖音,每個人都可以展示自己,而抖音亦刻意散播自己的用戶在短時間內獲得名氣與金錢的新聞,在坊間甚至已有書籍教導人如何用抖音變得出名,或賺一百萬美元。

教你用抖音成名又賺到百萬美元的書(Amazon)

要名利雙收,現在看似降低了門檻,吸引更多人來追逐名利的夢想。香港就曾有抖音用戶站在馬路上在巴士面前跳舞,然後在短片中說自己都豁出性命了,請讚好影片。在用戶之間的激烈競爭之中,創作者為求突出自己,愈發做各種極端而往往反智的行為,甚至釀成受傷甚至死亡的悲劇。

有網站搜集了世界各地因拍攝影抖音影片而受傷與死亡的個案,並附上新聞連結(tiktokdeath.com)

面對於陌生而多數的用戶,每個創作者都想成為他人的焦點。我們應該預料到這樣的平台必定有青春女生搔首弄姿,而抖音上更有為數不少不同年齡的幼女與女童,販賣可愛以至在社會規範之下尚被容許的踏界色情意味。抖音的內容創作者都符合精神分析所論的歇斯底里(hysteria),他們禁不住要不斷問:「他者到底欲望甚麼?」、「我能成為他者的欲望對象嗎?」、「我如何才能成為他者的欲望對象?」。而創作者之間你爭我奪,想要佔有用戶的有限觀覽時間,這讓抖音成為一種萬人對萬人的總體戰。

前述於香港馬路、巴士前面跳舞的女子(影片截圖)

Facebook 與 Twitter 上有不時會流行各種「挑戰」,這在抖音平台上成為重要的社交與溝通方式,用戶之間認為接受了抖音的挑戰,就應該在平台抖音發佈影片(而不是轉到 Facebook 或 Twitter),這有助提高抖音用戶的忠誠度。

例如2018年曾極為流行一個名為「Karma is a b**ch」挑戰:創作者使用同一段配樂,展示自己如何從居家、剛睡醒的平凡與土氣樣子,一秒換裝成為火力全開、漂亮醒目的打扮。

被廣傳的兩位「Karma is a b**ch」挑戰者(YouTube)

在不知道如何成為他人欲望的焦慮之下,各種的「挑戰」固然為創作者開了方便之門以製作內容,亦能使自己可以融入抖音大社群之中。然而這些「挑戰」卻是於後現代大行其道的空洞能指(empty signifier),它本身沒有任何意義,卻在某段時間與場合之中成為眾人所追逐與欲望的符號,而這種符號可以不換替換。

論過抖音的創作者之後,下篇文章中,我們將從抖音觀覽用戶的面向來談,再反思抖音時代給予我們的意義。

論抖音時代(下):不接受抖音就是被時代拋棄了嗎?

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