迷思:傳媒若只追點撃率 為何不只做content farm?

撰文:噗先生
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大家上Facebook,除了朋友的資訊外,接收得最多,自是來自四方八面的資訊。除了《蘋果日報》、《明報》這些傳統新聞外,相信你定會收過從其他新興媒體,如 Teepr,Bomob01 的內容。
也許你認為這些媒體只是小菜一碟,無法與正式的傳媒機構相比。但原來,在現今的網絡世界,這類一般被統稱為content farm 的媒體,在瀏覽量上早已與傳統媒體分庭抗禮。
舉台灣《蘋果日報》為例子:據流量統計網站 Alexa指出,台蘋的排名於台灣網站的排名為21,但 Bomb01 的排名是23,Teepr 的排名甚至比台蘋高一位,排20位。

眼見不少傳媒轉戰網上後以點撃率為目標,本身是digital markter 的噗先生問了一個問題:「若傳媒機構的目標是追逐點擊率,那為什麼她不乾脆轉營成 content farm,而繼續花巨大人力物力,去苦苦支撐一個新聞媒體呢?」

眾所周知,content farm 提供的內容不以獨家準確見稱,目的是吸引讀者眼球,追逐瀏覽量。生產這類內容的成本,也自然比傳統媒體低得多。

若目標只為追點撃率 傳媒需思考的兩個問題

問題來了:目前很多從傳統媒體轉營到網上的機構,都以瀏覽量或點擊率作為成功指標(即所謂 key performance index),因為在傳統媒體的概念上,銷量一般與廣告收入成正比。可是,若傳媒機構的目標是追逐點擊率,那為什麼她不乾脆轉營成 content farm,而繼續花巨大人力物力,去苦苦支撐一個新聞媒體呢?

我想,身為傳統報人,都會想到幾個答案:例如傳統媒體的聲望、信譽遠比 content farm 好,傳媒可以賺到較優質的讀者,吸納到更好的廣告等。

這些全都沒錯。但另一個問題來了:若以此為目標,傳媒機構又可有任何機制,去證明自己的讀者的質素,比content farm 為佳?

現今大部分傳媒機構的網站,例如《蘋果日報》及《香港01》,都不需要任何登記或註冊的程序,就可以讓讀者免費瀏覽新聞內容。傳媒機構甚至無法完全掌握讀者的基本資料,試問又怎能說自己的讀者能夠令廣告客戶得到最佳的宣傳效益呢?

我們在 Facebook 或 Google 賣廣告,都可以自定目標受眾性別年紀,甚至地區喜好。理論上,這可以讓廣告客戶接觸到自已心目中的客戶群。例如賣女性用品的客戶,就可以指定只有女性才能接收到廣告資訊。Facebook 能夠提供這工具,正是因為她掌握了讀者(即你或我)的基本資料,偏偏傳統媒體正是缺乏這些資料,而無法提供這種最基本也最重要的服務。

對廣告客戶來說 重要的不是競逐點撃率

另一個關於點擊率的迷思,是對廣告客戶來說,並非點擊率愈高就一定愈好。說得極端一點,點擊率的高低,跟廣告客戶的要求,其實並無直接關係。過去,廣告印在雜誌中,客戶自己想她賣得愈多愈好。但來到數碼世界,廣告都以顯示或點擊次數來計算費用。我花1,000元,買10000個點擊率。其實哪管你的內容最後有10萬或100萬人看,對我也是沒有太大關係的,我最後還是花了1,000元,買了10000個點擊率。我最關心的,還是在這10000個點擊率當中,有多少個能轉換成顧客。

換句話說,傳媒追求的點擊率,與廣告客戶所希望得到的,出現了分歧。

要明白,傳媒,尤其是網上媒體,廣告收入是最主要的支柱。這是現實問題。

所以,作為digital marketer,我的意見是,請把媒體的 key performance index,由追逐點擊率,改為追逐廣告效益吧。

(本文純屬作者意見,不代表香港01立場。)
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