贊助馬拉松20年　渣打「跑」出體育營銷學

世界體壇中，銀行無處不在。從足球、籃球到高爾夫球，贊助名單上不難看見金融業巨擘的名字。原因無他，贊助體育賽事，百利而無一害，不但可以提升企業知名度，還能用比賽精神來激勵員工，「硬銷」味亦淡。

然而，贊助運動賽事不是一個錢字了得。以香港為例，普遍港人對本地體育比賽並不狂熱，又或三分鐘熱度，企業為找一個合適的運動項目來贊助，費煞思量。因此，不論陰晴舉行20年、參賽人數屢破記錄的渣打馬拉松（渣馬）不但是本地體壇一朵「奇葩」，亦是成功的體育營銷案例。渣馬冠名贊助商渣打銀行﹙香港﹚的公共事務處可持續發展主管黃家琪向記者講述箇中關鍵。

馬拉松勝在參與度高

近年，商業機構贊助運動相關活動，蔚然成風，成為企業重要的行銷策略，皆因贊助體育運動，商業色彩較淡，群眾接受程度高，「做運動令人健康，又會釋放安多芬（Endorphines），本身就是一件開心事，何樂而不為。」黃家琪稱。

20年前，香港的跑步文化尚未成形，遑論長跑。首屆渣馬參賽者亦不過千餘人，誰料到今天會成為香港最多人參與的體育盛事？上月結束的第20屆渣馬吸引了逾6萬人冒雨開跑。於渣打工作9年、負責統籌渣馬的黃家琪，把功勞歸於當年的管理層，「20年前香港沒有多少人願意『郁』，那時候女士最大的運動不是shopping（購物），就是打牌，現在卻建立起一個跑步文化，當時的管理層決定贊助馬拉松賽事，十分有遠見」。

根據International Events Group出版的贊助調查報告（Sponsorship Report），全球贊助金額持續增長，去年總額估計高達575億美元（約4,485億港元），以運動贊助項目佔比最重。報告以北美洲地區為例，2015年該區贊助運動的金額估計達到149.8億美元，較2014年的143.5億美元增加4.9%。

馬拉松整個engagement period（參與過程）很長，由訓練到出賽，可謂「年中無休」！而且，有多個層次，跑手可以由10公里賽開始，然後升級至半馬、全馬。

黃家琪表示，運動有許多不同的種類，有的很小眾，有的很大眾；站在贊助商角度，馬拉松的「賣點」是一個參與度很高的運動，無需要特別的裝備，而且參與過程長，「不是說包個場，請觀眾看一場賽事就完結，馬拉松整個engagement period（參與過程）很長，由訓練到出賽，可謂『年中無休』！而且，有多個層次，跑手可以由10公里賽開始，然後升級至半馬、全馬。」

成功關鍵在於產生凝聚力

當年抽到「好籤」，香港日漸興起馬拉松熱，但不代表作為贊助商的渣打可以坐享其成。黃家琪稱，關鍵在於拉近賽事與香港市民的距離，產生歸屬感。渣馬於1997年首辦時，為紀念香港回歸中國，賽道橫跨香港及深圳，之後不時改變，以反映香港變遷，「新機場啟用後，就跑新機場，然後是三橋三隧。2009年，爆發金融海嘯，香港人對經濟失去信心，渣馬於是搞『Cheer HK』的運動，近年再轉戰市區賽道。」黃家琪透露，已與香港業餘田徑總會著手準備明年渣馬，可能將跑道終點搬到啟德體育城。

雖然比賽場地到處可見贊助商的標誌，增加企業曝光的機會，但最「hard sell（硬銷）」方法未必管用，「我們不太在乎 logo（標誌）的大細，如果受眾沒有感覺，即使將logo擺在眼前又如何？」黃家琪稱。

做了銀行20多年，接觸的大多是金融行業的人，但2011年開始跑步後，在跑道上認識了不同階層、行業及文化的人，與同事在工作以外的互動亦增加了。

黃家琪指，渣馬成功由體育賽事，發展成一個多樣化的互動平台，從馬拉松101、嘉年華，到啦啦隊及20周年主題曲《人生馬拉松》，吸引全民參與，創造多贏局面，「我們提供一個開放的平台上，許多人都可以參與，得到社會凝聚力，小學生在這裏學習到馬拉松精神，受過挫敗的人找到正能量，慈善團體又可以籌到款……不過是跑步，發揮出來的效果卻『百足咁多爪』，十分有趣！」

她認為，作為贊助商項目要成功，歸根結柢不是一張支票便能解決，「Sport Sponsorship﹙體育贊助﹚商機無限是真的，但必須將件事的好處分享出去，令受眾也感受得到，才會有凝聚力！」

目前，香港以外，渣打在全球9個城市冠名贊助馬拉松，包括台北、新加坡、印度孟買、肯尼亞奈羅畢、馬來西亞吉隆坡、泰國曼谷、阿聯酋杜拜、福克蘭群島史坦雷及澤西島，將香港渣馬的成功方程式繼續複製。