日本興起第三波「珍奶熱」 經濟泡沫卻即將爆破?

撰文:羅保熙
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日本近期捲起的珍珠奶茶熱潮,不僅是店舖數目和滲透率超越台灣,單是東京至少有400多家專門店;還未計其他有售賣類似茶飲的咖啡廳、餐廳、便利商店和自動販賣機。除了早稻田大學設立珍珠奶茶研究會外,甚至有多位大學女生自稱是「珍珠奶茶品嚐師」,聲稱曾光顧過上千間店舖,日喝27杯茶飲,瘋狂程度可見一斑。
「珍奶熱」不單在日本,也早已擴展至全球多國市場,造成一股潮流。熱潮背後,經濟學者其實並不怎樣看好這股茶飲潮流的發展趨勢,認為將不會維持很久;日本網上更傳出珍奶熱是股市崩盤前兆。究竟這股珍奶熱潮是否快將要終結?

其實,珍珠奶茶等台式茶飲已登陸日本近30年之久。早於上世紀90年代初已有快可立及EasyWay等台灣企業進駐,令當地人首次嚐到珍奶的滋味;到2000年代更有日本企業於便利店推出珍珠奶茶,令珍奶飲品變得日常化。這次珍珠奶茶算是當地第三波熱潮,而這至少可追溯至2013年珍珠奶茶元祖之一的春水堂在當地開店,令台式茶飲的人氣再次興旺起來。社交媒體的興起亦帶動這股熱潮的傳播。

近兩年,日本茶飲的發展速度十分驚人。根據帝國資料庫的數字,2018年12月跟2016年同期的營業額比較增長達十倍,大大小小的茶飲專門店均大排長龍。根據研究公司Allied Market Research的資料,2016年全球茶飲市場的價值達19.6億美元(約153億港元),預計到2023年將增加至32.1億美元(約250億港元)。北美是現時發展最快的地區,佔五成七以上市場;另外歐洲市場也增長迅速,複合年增長率為9.1%。可見這股珍奶熱並不局限於日本一個國家。

不少日本人喜歡將珍奶的相片放上社交平台分享。(Instagram)

珍奶熱 = 股市崩盤?

面對這波熱潮,業界雖然看好市場的發展潛力,如台灣茶飲業人士預計行業在當地以至全球海外市場將迎來十年好光景。但近日日本網上卻傳出「每逢遇上珍奶熱潮,就是日本股市崩盤前兆」的說法。

有網民注意到,日本股市過去崩盤均適逢珍奶熱潮,如1992年日本泡沬經濟破裂;第二次則是2008年的次貸危機,碰巧都遇上珍奶熱。難怪這說法在網上廣為流傳,讓不少日本人深信不疑。

事實上,經濟學稱這種現象為「市場異常(Market Anomaly)」。例如美國著名的「一月效應(January Effect)」,指的是在第四季表現不佳的股票,在下年度第一季會表現優良的股票。日本方面,近年也有「每當有藝人結婚,股市都會下跌」的說法。

這些市場異常現象通常是源自於投資者心理、稅制或交易時間等非經濟因素。以一月效應來說,有研究已指出是和美國投資者利用報稅日期節稅的情況有關。而日本的例子,則是因為投資者先入為主相信有關說法,故在每當有藝人宣布結婚就把趕緊股票賣掉,造成股市一時間下跌,結果顛倒了因果關係所造成。

回到珍奶熱潮的情況,由於目前只發生過兩次,而剛巧都碰上了泡沫經濟崩盤,故容易被有心人抄作起來。然而,這種碰巧出現的情況很難得出兩者確實的因果關係,可能更多屬穿鑿附會。

對上兩次珍奶熱,碰巧都是日本經濟崩盤的時刻。(Getty Images)

日本人的「小確幸」

雖然我們無法得出珍奶熱與股市崩盤之間的關係,但也有分析指出這次熱潮跟先前的有着根本的差異,分別就在於消費族群。今次熱潮的消費者主要是千禧世代,這一代成長於國家經濟不景氣的時期,他們大多面對各種生活壓力和對未來的無力感,熱衷追求各種「小確幸」;而珍珠奶茶正好是能滿足他們「小確幸」的理想選擇,吸睛的外觀很適合他們拍照並放上社交媒體。

行為經濟學家 Richard H. Thaler 曾解釋社會推力的兩種型態,第一種與資訊有關,當很多人做出相同的行為或抱持相同的想法時,他們的行為與想法便會傳遞出特定的訊息,告訴你應該要有怎樣的行為與想法。舉例你周圍的朋友都以買樓作為人生目標,你也會猶疑是否也要有同樣的人生目標。

第二種則是同儕壓力,因為在乎別人的看法而避免跟別人不同。日本人向來是群體意識極高的民族,傾向不為別人帶來麻煩和顯得不合群。也因此,同儕壓力或許較其他國家嚴重。這或許進一步解釋了日本珍珠奶茶熱潮的原因。

日本向來是個重視群體的社會,「朋輩壓力」或許是珍奶熱的原因之一。(Getty Images)

珍奶前景理想?

那麼,珍奶熱是否能夠在日本以至全球維持呢?先說日本,垃圾問題是當中一個主要問題。日本街頭很少設置垃圾桶,喝完的珍奶杯是令人頭痛的負累。因為一般容量頗大,亦較易滴漏,難以放在袋中。現時,日本部份珍奶專門店的集中地已出現隨處丟棄的情況。

至於全球範圍的熱潮,新加坡市場營銷專家Jacky Tan指出,茶飲市場比幾年前更加發展蓬勃,隨着不少有水準的企業進入市場,令行業的進入門檻有所提升。今天茶飲市場的多元化,也有別於以往的單一,繼而最終導致企業之間的惡性價格競爭,令不少店舖經營困難而倒閉的情況。

不過,也有經濟學者預計,以往珍奶熱一般不會太長久,最多只能維持數月。當同類型的店舖越開越多,人們對這方面的興趣就會大大消退。這種經營模式一般能為企業帶來短時間的盈利,大排長龍也可收宣傳效用,惟長遠而言則難以稱得上是個可持續的商業模式。

日本街頭鮮有放置垃圾筒,而手執珍奶容易造成不便,甚至隨處棄置的衛生問題。(Getty Images)

還有就是,對於這種經營模式,很多時取決於品牌威力。因此,產品質素是成敗的關鍵,因為只要一間加盟店的質素出現問題,很容易會波及整個品牌旗下所有分店。正如近年大受歡迎的內地品牌「喜茶」,近期接連爆出多宗飲品發現蒼蠅的個案,令品牌的食品衛生問題成為內地市民關注的熱門議題,大大影響公司的形象,長遠或窒礙業務的發展。

馬來西亞智庫組織的意大利經濟學家Carmelo Ferlito則認為,難以預測茶飲市場的潮流終結的時間,但他認為不會持續很久:「市場很難預測,但我預料最初會出現上升的趨勢,當更多經營者進入市場價格會放緩,最後當這個產品不再流行時便會進一步降低價格。」屆時市場將會作出調整,只有大型及有實力的企業能夠保留。他補充:「作為一種食品,我並不會預期它會出現如同住屋或工業投資一樣的長期經濟泡沫。」

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